¿Cómo se planifica publicidad en Prensa y Radio?

Prensa y Radio, hasta hace pocos años, eran los medios principales de apoyo al medio rey, la televisión.  A día de hoy no han perdido su importancia, pero si es cierto que sus cualidades se han quedado limitadas a las siguientes:

Prensa:

  • Es el medio percibido de mayor credibilidad para los lectores y ofrece la posibilidad de segmentación geográfica.
  • Recomendable para: Mensajes institucionales, ofertas económicas, impactos muy visuales, estrategias de cobertura en el Norte de España, comprensión del mensaje por la lectura pausada del mismo.

Radio:

  • Es el medio perfecto para trabajar la frecuencia de un mensaje y segmentar el mensaje geográficamente.

Recomendable para: Ofertas, comunicaciones de última hora o urgentes (por su rapidez de contratación), generar frecuencia del mensaje (para comprender el mensaje), segmentación geográfica.

Recomendamos ver las Cualidades y características de los diferentes medios (Prensa, Revistas, Exterior, Digital, Tv)

  1. Definición del target: Es necesario saber a qué publico nos dirigimos ya que pueden existir grandes diferencias en audiencias, afinidades y rentabilidad. Por ejemplo, en Cataluña las audiencias de “El Periódico” y “La Vanguardia” para total población nos indica que el periódico es el líder. Si realizamos ese análisis para un target concreto, la audiencia puede variar, lo que repercute en su rentabilidad de impacto.
  2. Ranking de Audiencias: Con fuentes como el EGM podemos calcular estas audiencias por soporte y target de tal forma que podemos analizar a cuánta gente llegaremos y su afinidad con el resto de la población.
    Como resumen, la afinidad es el porcentaje que representa la cobertura de nuestro público objetivo frente al total de lectores/oyentes/telespectadores de un plan o soporte.
  3. Duplicaciones: Las duplicaciones nos permiten analizar que % de los lectores u oyentes de un soporte o programa, duplica con otros. Es decir, si 90% de los lectores de “ABC” por ejemplo leyeran “El País”, nuestra planificación trabajaría en impactar varias veces a nuestro público. Existen dos posturas ante este análisis
    • Búsqueda de Frecuencia: Es preferible que los soportes dupliquen, ya que de esta forma nuestra cobertura no creceré en gran medida pero si el número de impacto.
    • Búsqueda de Cobertura: Alcanzar a cuantos más mejor. La frecuencia será menor, por eso el mensaje debe ser claro y explicativo.
  4. Día de Audiencia: Según datos de difusión en OJD, el domingo es el día que más periódicos se vende. Pero eso no significa que un target concreto ese sea el día que más periódicos lee. Las costumbres de cada uno varían. Como nuestro objetivo es atacar un target concreto, debemos analizar las pautas de consumo por días de la semana.
    Un ejemplo:
    • Tarifa de una página: 1.000 €
    • Audiencia el Lunes del Core target: 1.500.000 individuos.
    • Coste de impactar 1.000 individuos de mi target (CPM): 0.6 €
    • Audiencia el Martes del Core target: 2.000.000 individuos.
    • Coste de impactar 1.000 individuos de mi target (CPM): 0.5 €
  5. Desarrollo del plan: Es necesario trabajar con un objetivo claro marcado, como podrían ser, alcanzar al 80% de mi público, tener un frecuencia media de impacto de 3, obtener una rentabilidad de 150 € el coste RP, etc…
    • Soportes: Hacemos una primera selección de los soportes donde comunicaremos.
    • Rentabilidad: Analizamos la rentabilidad en Coste por punto de rating, o lo que es lo mismo, lo que me cuesta alcanzar a 1% de mi público en cada soporte. Este análisis debe ser con una sola inserción.
      Nota Importante: No nos dejemos cegar por este índice de rentabilidad, ya que en muchos casos para alcanzar un objetivo es necesario meter soportes caros.
    • Afinidad: El cálculo de la afinidad nos permite saber el % de nuestro público en proporción que hay en un programa de radio, cadena o periódico. Por ejemplo: El Pais si tiene una afinidad de 120 para nuestro target, significa que hay en proporción un 20% más de lectores de nuestro target que de público en general.
    • Planificar: Vamos metiendo inserciones hasta alcanzar el objetivo deseado, siempre con las limitaciones presupuestarias intrínsecas en todo plan.
    • Evaluación: Las fuentes como el EGM, son las que nos permiten medir datos como afinidad, cobertura o frecuencia de impacto.

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