Cómo se planifica publicidad en televisión – Compra a Coste GRP

Los Grp’s y la afinidad es la clave de la planificación, para ello recomendamos echar un ojo a los artículos. ¿Qué es un GRP? y ¿Cómo se compra la publicidad en Televisión?

Para saber planificar en Televisión se deben tener en cuenta un gran número de variables. Sin embargo en este artículo desarrollaremos una planificación básica sin meternos en temas escabrosos. Establecemos unos pasos pero el orden puede ser alterado en función de quien realice la planificación.

Briefing – Resumen:
Objetivo de la campaña: Máxima frecuencia para entender el mensaje. Rentabilidad.
Presupuesto: Medio en base a campañas anteriores.
Aéreas de interés: Nacional + Cataluña.

Consumo de Franjas

Lo primero que debemos investigar es como consume nuestro target la TV en general.
Por ejemplo: De los 220 minutos que ve al día los distribuye en…
plantv_consumodefranjas

Interpretación: Nuestro Target consume más noche que la media de los adultos +16. Lo que significa que nosotros al comprar adultos +16, esa franja será más rentable. Pero la más rentable de todas es madrugada.

¿Deberíamos basar nuestra campaña en la franja de Madrugada?
Si solo queremos alcanzar a un pequeño % de nuestro target, es una oportunidad pero cuenta con que tu cobertura será muy baja.

Recomendación: A priori sin meternos en análisis de costes, podríamos decir que debemos potenciar la presencia en madrugada, alcanzar un 50% de Prime Time y eliminar o minimizar la presencia en la franja de mañana.

Afinidades de las cadenas

Es el siguiente paso, debemos calcular las afinidades de cada cadena para las franjas de consumo natural del target en dicha cadena. De esta forma podemos ver como consume el target cada cadena.

El dato de afinidad de cada cadena nos informara de la rentabilidad de dicha cadena para nuestro target.

En el siguiente gráfico analizamos la afinidad de las cadenas comparando Target vs el Target de compra de cada cadena para un periodo de consumo parecido al que emitiremos la campaña..
plantv_afinidaddecadenas
Interpretación: Base a los datos si compramos 10 grp’s a Cuatro, conseguiremos un 5% de Grps mas para nuestro target. TVE es la cadena más rentable en este caso concreto.

Las afinidades de las cadenas siempre pueden mejorarse con la planificación táctica de programas entre un 2% y 5%. Ten en cuenta que podemos dejar fuera programas que no nos interesan y que están desvirtuando el dato de la afinidad de la cadena a la baja. Calcula cual debería ser tu mix de franjas para cada cadena y verás como crece la afinidad global de la cadena.

Tengamos muy presente que la existencia de un gran número de nuevas cadenas ha generado fragmentación de audiencias tal que a día de hoy las cadenas se posicionan para un target concreto. Ya no es conveniente planificar todas las cadenas para alcanzar a la totalidad de tu target, y si decides hacerlo estarás perdiendo una gran cantidad de recursos.

Recomendación: Al ser nuestro objetivo la máxima rentabilidad deberíamos comprar espacio en Cuatro, Sexta y TVE, siendo esta última la mejor combinación de penetración y rentabilidad. ¿Pero qué pasa con los costes? ¿Cuánto me cuesta un GRP de cada cadena?

Costes y Share of Voice

Con los cálculos anteriores podemos lanzar las peticiones a las cadenas para negociar costes con un % PT especifico y para un share concreto de nuestra campaña.

Alternativas de costes: T5 – 20%/25%/30% del share y un nivel de PT del 50%.
Y deberíamos hacer con todas las cadenas negociando coste en función de nivel de share que queremos comprar y el % de PT que sea más efectivo para incrementar al máximo la rentabilidad de la cadena.

Análisis del coste para nuestro target: La cadena nos da costes para su target de compra pero a nosotros nos interesara saber que nos cuesta un GRP pero de nuestro target.
analisisdecosteTV

Coste inventados. Debemos tener en cuenta que los costes tienen una estacional, de tal forma que hay meses que seran mas caros que otros.
Cálculo de ejemplo: Coste Target TVE = 1.234 / 111%

Interpretación: TVE se confirma como la más rentable porque no solo es la que cuenta con mayor afinidad para nuestro target sino que también es la más económica con un coste de 1,113.5 versus los 1,475 Euros de Cuatro.

Recomendación: Seleccionamos a priori las cadenas marcadas en verde mas TV3 como refuerzo en Cataluña. Al dejar fuera varias cadenas, puede afectar a tus negociaciones futuras. Asegúrate de justificar a las cadenas el porque, y siempre dale la oportunidad de alcanzar el coste que tú estimas rentable.

Calculo del share ideal en base a los costes: Ahora nos toca jugar con la presión que daremos a cada cadena para ver cuál es el ejercicio más rentable.

plantv04
Cálculo de ejemplo: GRP’s Compra TVE = 36 grp’s target / 111% de afinidad.

Interpretación: La campaña para el share establecido en las cadenas seleccionadas nos costara 119,954 Euros con una afinidad del 105 %.

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Interpretación: Dándole una mayor cantidad de grp’s a TVE, conseguimos rebajar la inversión en 3,000 euros aproximadamente y su afinidad se mejora un1%. Este ejercicio es más rentable.

Presión de campaña

La siguiente pregunta es ¿Cuántos grp’s necesitamos? Para contestar a esta pregunta ve al inicio del artículo y revisa el objetivo. Si no lo tienes pregúntalo a tu cliente o establécelo tu mismo. Antes de realizar una recomendación debemos analizar:

  • ¿Cuántos grp’s son necesarios para alcanzar una cobertura o frecuencia determinada?
  • ¿La creatividad es notoria o no? Si no lo es debemos trabajar más la frecuencia de impacto que la cobertura. Recuerda que debemos fijar el mensaje en la mente del consumidor.
  • ¿Cuánto está presionando la competencia?. Si da la casualidad que coincidimos, no sería conveniente que su ruido fuera mayor.

Recomendación: Nadie en el mercado se atreve a establecer una cifra de impactos efectivo para una creatividad concreta. Hay varias teorías pero ninguna puede ser general para todas las creatividades. Para nuestro caso en el que buscamos frecuencia, podríamos decir que buscamos una frecuencia optima de 11 -12 impactos por individuos para una cobertura del 75% mínimo. El resultado del análisis cruzado con las otras consideraciones arriba indicadas nos dará la cifra.

Una vez definida la presión, debemos tener en cuenta el share de las cadenas y analizar si son capaces de absorber la cantidad de Grp’s que compraremos.

Posicionamiento de campaña

El posicionamiento nos permite incrementar el visionado y sobre todo el recuerdo y notoriedad del spot. Pero sinceramente no creo sea necesario posicionar para ser mas visto, sin embargo es un elemento interesante para incrementar el recuerdo del producto.

¿Cómo se comercializa?
Al realizar una compra a coste grp, el % de posiciones en primera, segunda, tercera, última o penúltima posición pueden o estar incluida en la negociación o sencillamente ofrecer unas condiciones negociadas para cada programa y posición seleccionados. Este coste puede ser fijo o un % adicional sobre el coste negociado.

La pregunta del millón de todo cliente es ¿Cuántas posiciones tengo que comprar?.

No hay una respuesta clara para esto pero si debemos tener en cuenta:

  • Posicionamiento de la marca.
  • Impacto y recuerdo de la creatividad que lancemos. A mayor impacto menor necesidad de posicionamiento.
  • Saturación de la cadena y duración de los bloques. Mayor saturación y bloques más largos = mayor posicionamiento.

¿Cuánto debemos pagar por cada posición?
Para esto necesitamos estudios que nos permitan saber en qué % se ve incrementado el recuerdo de un Spot emitido por ejemplo en una primera posición.

Ejemplo:
1ª posición CSI: 35% adicional.
Grp’s emitidos: 23 grp’s
Coste Grp negociado convencional: 1,200 Euros.
Coste final del pase: 1,200 x 23 x 1,35 =37,260 Euros.

Interpretación: Si una primera posición en CSI cuesta un 35% más sobre el coste grp y el recuerdo de una primera posición es un 40% mayor. Estaremos ante una buena negociación a priori.

Hay un número incalculable de variables que pueden tirar abajo esta afirmación. Pero debemos basarnos en los análisis estadísticos.

5 Comments on “Cómo se planifica publicidad en televisión – Compra a Coste GRP

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