Fases del desarrollo de una estrategia de comunicación: El Análisis del Target

Es uno de los pasos clave de la recomendación de medios, ya que el objetivo principal es siempre alcanzar a nuestro público de la forma más rentable y eficaz posible.

Necesitamos saber todo él, pero no solo en términos de consumo de medios, sino también en cuanto a gustos, cualidades, posesiones en el hogar, percepciones, sentimientos, etc.

El momento del impacto es tremendamente relevante para el éxito de la campaña, por este motivo deberemos analizar en que momentos están más receptivos. Toda campaña que se precie, deberá tener una combinación de medios pasando del monomedia al multimedia, de esta forma debemos comprender que rol ocupa cada medio en la vida diaria de nuestro target.

Toda conclusión que saquemos de nuestro análisis, debe tener una implicación directa en la estrategia que nos permita conseguir los objetivos previamente marcados. Recomiendo ver una escena de la película Atrapado en el Tiempo (un hombre que vive el mismo día siempre), en el cual se liga a una chica haciendo varias preguntas sencillas que le permiten poner en práctica en su estrategia de conquista al día siguiente. La información es poder.

Fases del análisis: Perfiles :: Información Básica :: Insights :: Momentum :: Proceso de Compra :: Consumo de Medios :: Rol de los medios :: Percepción de la publicidad

Perfil de Comunicación vs Perfil del Consumidor

El primer punto a tener en cuenta es la diferencia existente entre el Target de Comunicación y el perfil del consumidor de la marca. Es decir, no es lo mismo el perfil del viajero de Ibiza (con un % alto de amantes de la noche) que el perfil de comunicación al cual nos dirigiremos (Por ejemplo, jugadores amateur de Golf). Hay una gran diferencia y como tal debemos tenerlo en cuenta.

El perfil de comunicación deberá orientar nuestra estrategia ya que una marca de coche venda a mujeres y hombres por igual, nuestros esfuerzos deben estar en la comunicación al target que quieren llegar, por ejemplo 100% Hombres.

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Perfiles

Tanto para el perfil de comunicación como para el del comprador, debemos establecer una breve descripción y las variables sociodemográficas donde se engloba la mayoría de ese target.

Ejemplo de Descripción:
Compradores de vehículos deportivos de rango de precio entre 12.000-18.000 Euros.
Ejemplo demográfico:
Hombres de 25 a 45 años de clase social media, media-alta sin niños en el hogar y residentes en grandes urbes.

Información básica del Target

Todo aquello que nos ayudara a comprender el estilo de vida del mismo. Para cada target deberemos fijarnos en diferentes aspectos, pero como punto de inicio deberías analizar.

• ¿Casa en propiedad o alquiler?
• ¿Tiene hipoteca?
• ¿Cuántos coches tiene?
• ¿Dispone de casa de verano?
• ¿Usa el mp3?
• ¿Tiene un Smartphone (Iphone, Blackberry)?
• ¿Dispone de televisión preparada para HD?
• ¿Tiene préstamos del banco?
• ¿Cuántas veces se va de vacaciones al año? ¿Dónde?
• ETC

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Consumer Insights

Es sin duda la parte más compleja del análisis. Es necesario meterse en la piel de nuestro target e investigar sobre su personalidad analizando que piensa, que sienta al ver la publicidad, como actúa ante las diferentes situaciones, que le motiva.

Bajo mi humilde opinión, la mejor forma de analizarlo es indicando si está por encima o debajo de la media. Como guía de su personalidad podría servir el análisis de los siguientes puntos

• Valores: Amistad, Familia, Solidario, Emprendedor, etc.
• Personalidad: Líder, Creativo, Espiritual , Narcisista, etc.
• Ideología: Ecológico, Machista, Pro bebes, No alcohol, etc.
• Comportamiento: Cocina, Inversor, Trendy, Austero, etc.
• Intereses: Deportes, Espectáculos, Economía, Motor, etc.
• Actividades: Gimnasio, Deportes, Viajar, Copas, etc.

La personalidad nos ayuda muchísimo pero debemos completarlo con los pensamientos del consumidor frente en su entorno y frente al producto en cuestión.
Los ejemplos son inventados para una marca de comida para bebes.

• Role: Mama que cuida a su hijo.
• El Fín: Trabajo en equipo en el hogar.
• Tono: Tranquilizante.
• Pasión: Mi tiempo, nuestro tiempo.
• Motivaciones: Emocional no Informativo.
• Compras: Fiel.
• Referencias: Familia y amigos.

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Momentum

Podemos impactarle, pero debemos saber cuando ese impacto es más efectivo en términos de recuerdo de la marca, comprensión del mensaje y emocionalidad.

• ¿Donde compran?
• ¿Cuándo piensan en comprar el producto?
• ¿Qué ambientes está más receptivo para recibir el impacto?
• ¿Qué momentos se asocia con los valores de la marca?

Proceso de compra

Se hablan de teorías de procesos de compra estándar como puede ser AIDA que comprende la Atención, Interés, Demostración y Acción. Sin embargo cada proceso es diferente en cada mercado y producto.

Analiza las fases por las que pasa un comprador antes de realizar la transacción final. Este conocimiento nos permitirá acertar con la selección de medios y uso de los mismos.

Consumo de Medios

Ya sabemos cómo piensa, cómo compra y cómo es su personalidad. Ahora debemos saber cómo consume de los medios.

• Penetración, afinidad y rentabilidad (CPM)
• Horas de consumo al día
• El soporte principal y el programa o soporte mas consumido (Por ejemplo, Tele5 y Antena 3 Noticias)
• Donde lo consumen: En el hogar, en el trabajo, en el metro, en el coche, etc.
• Otras variables especificas: Penetración de la TDT, Canal +, Blackberries, Redes Sociales, etc.

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Papel de cada medio para nuestro target

Que les aporta, para que lo usan y en qué momento lo usan. No es lo mismo usar internet en el trabajo para informarte que en casa para charlar con mis amigos a través del Messenger.

Estos roles pueden ser: Entretenerse, informarse, distraer a los niños, compañía, herramienta de trabajo, divertimento familiar, herramienta social, enviar emails, buscar ofertas, ayudar con las tareas y asi un largo ETC.

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Como percibe la publicidad en cada medio

Muchos dicen que los anuncios de Tv los odia, pero hay otra que les entusiasman. Hay personas que prestan más atención a los anuncios de la radio que a los de Internet, y hay gente que solo se fía de la comunicación en la prensa.

Sería interesante poder medir cada medio en términos de: Intrusivo, Notoriedad, Credibilidad y relajación.

Con todos estos datos podremos realizar una adecuada recomendación y selección de medios que nos permita alcanzar los objetivos.