Fases del desarrollo de una estrategia de comunicación: El Briefing

briefingEs parte fundamental del proceso. Es necesario conocer todo del mercado y del producto/servicio que se va a comunicar. A esta información básica del mercado es imprescindible incluir un buen resumen de los objetivos a conseguir en la comunicación así como las posibilidades a la hora de desarrollar la campaña.

En el mundo de la publicidad, es normal recibir un pequeño briefing durante una conversación de menos de 3 minutos. Sin embargo no deberíamos conformarnos con eso. La calidad de una estrategia reside en el conocimiento de todas las variables que rodean a la campaña, por este antes de pasar al periodo de análisis, siéntate, reflexiona y pregunta sobre los siguientes temas.

El Mercado

  • ¿Cuál es el volumen que soporta el mercado en ud de ventas y en Euros?
  • ¿Cómo se distribuyen las diferentes categorías de producto?
  • ¿Quiénes son los jugadores del mercado? ¿Cuáles son los principales competidores?
  • ¿Cuál ha sido la tendencia de ventas de los últimos años? Es decir, crece-decrece el mercado, se mantiene.
  • ¿Existe alguna estacionalidad de venta en el mercado?
  • En términos de precio, ¿Se observa una inflación o deflación en el mercado?

La Marca/Producto

  • ¿Cuál son los objetivos principales de la marca?
  • ¿Cuáles son las prioridades del negocio?
  • Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
  • ¿Cuáles son los objetivos anuales del producto? (Estos deben ser cuantificables, Por ejemplo 1.200 ud de venta, incrementar la notoriedad de marca un 20%, etc).
  • ¿Dónde se distribuye el producto? ¿Cuáles son los canales principales?
  • ¿Dónde se vende más el producto (Distribución de ventas)?
  • ¿El producto mantiene la misma estacionalidad de ventas del mercado?
  • ¿Cuál ha sido la tendencia de ventas de los últimos años?
  • ¿Cuál es el producto más rentable dentro de la cartera de productos?
  • ¿Cuál es el Share of Market que tienen los productos? Es decir, el pedazo del mercado que dispone cada producto.
  • ¿Cuál es la notoriedad de la marca global? ¿En qué % es conocida por el público general?
  • ¿Cuáles son los elementos diferenciadores de la marca frente a la competencia?
  • Histórico de la comunicación: ¿Qué inversión se ha tenido? ¿Qué medios, formatos y en qué proporción se han utilizado? ¿Cuál ha sido la estrategia seguida?

La campaña

  • ¿Cuáles son los objetivos de marketing? Por ejemplo, dar a conocer el producto, re-posicionamiento, generar tráfico a la web, generar demanda, etc….
  • ¿Cuáles son los objetivos finales de la comunicación?
  • ¿Por qué comunicar este producto?
  • ¿Cuándo se tiene pensado iniciar la comunicación? ¿Por qué esa fecha?
  • ¿Cuándo debe finalizar la comunicación?
  • ¿Es posible adelantar o retrasar la campaña?
  • ¿Cómo es la creatividad?
  • ¿De qué formatos creativos disponemos? ¿En qué medios? ¿Se puede trabajar en algunos alternativos?
  • ¿Se está dispuesto a correr riesgos?
  • ¿Se dispone de herramientas virales, digitales, etc? (Pagina web, blog propio, newsletters, página oficial en Facebook, etc)
  • ¿La empresa cuenta con departamentos de RR.PP, comunicación, etc?
  • ¿Cuál es el presupuesto de campaña? ¿Se puede ampliar?
  • Target: ¿Qué insights se tiene del target? Por ejemplo, quien es el, como consume el producto, que es lo más interesante para ello del producto, etc.
¿Dónde vive el director de marketing?:
Una práctica interesante e inteligente es tratar de adivinar donde vive la persona que juzgará tu campaña. Los datos no engañan, y una campaña puede ser un éxito total, sin embargo si los responsables no han visto su publicidad, preguntará porqué. Es normal, todo queremos ver lo que hemos comprado y por este motivo aconsejo hacer un guiño a estas personas poniendo anuncios en sus programas favoritos o ubicando una valla enfrente de su casa o en el camino a la oficina.

 

Apasionado de la comunicación, huyo del humo en nuestro campo. Comparto mi fascinación por lo Digital y la tecnología como estilo de vida. Curioso y amante de los retos...Feliz y agradecido. Jaime Fernández

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