¿Hacia dónde se dirige Facebook?

Saludos y gracias a mi gran amigo Jaime Fernández por ofrecerme la posibilidad de colaborar en esta ventana al mundo del maketing, desde donde él nos deleita habitualmente con excelentes contenidos.

Hace tiempo que tenía ganas de escribir con respecto a este tema, y no porque no me guste Facebook, de hecho tengo que aclarar de antemano que soy un usuario tremendamente activo, ¨muy por encima de la media¨. Vivo en USA desde hace tres años, y gracias a la red social de Mark Zuckerberg me mantengo muy al día de cosas relativas a amigos y familia que de no ser por Facebook, sabría poco o nada. No son temas quizás de maxima importancia, pero la vida y al fin y al cabo se compone de pequeños momentos y pequeños detalles. Y poder compartirlos con mínimo esfuerzo es mágico. Esa es sin duda la esencia de las redes sociales, y en mi opinion, gran parte de su increíble éxito –las cifras hablan por sí solas, mientras la tele tardó 13 años en alcanzar 50 millones de usuarios, Facebook lo hizo en solo 1 año, Twitter en 9 meses…

Social Media Growth

Volviendo al tema en cuestión, ayer me encontré en Facebook con un post de un buen amigo que me animó definitivamente a escribir al respecto. En él, mi amigo se despedía de su gente alegando que ¨su Facebook ya no era el suyo, que ya no reconocía nada, no veía a sus verdaderos amigos, y se había acabado hartando de ver posts que nunca eligió ver¨.

Razón no le falta… Facebook hace ya tiempo que modificó las reglas del juego, pasando a ser una herramienta menos social, y más una plataforma publicitaria. En qué me basó para hacer esta afrimación? Fundamentalmente en dos puntos:

  1. EdgeRank, el algoritmo que determina que ve cada usuario en su News Feed.
  2. Posts promocionados, también aparecen como ¨sugeridos¨, y son aquellas publicaciones de gente/marcas que no son tus amigos, pero que de alguna manera (la cual mucha gente todavía no entiende, y peor aún, considera spam) aparecen en tu Feed.

Entonces es cierto que un amigo puede estar posteando cosas y yo no llegar a verlas? No es que sea posible, es lo más probable. EdgeRank determina los contenidos a enseñar basándose en tres factores (afinidad, peso o relevancia, y tiempo desde publicación). De esta manera, si pasas por ejemplo un tiempo sin interactuar con un amigo (afinidad), o bien las pocas veces que interactuas es para simplemente hacer un like, en lugar de interacciones que Facebook considera más relevantes como dejar un comentario o enviarle un mensaje (peso o relevancia), o simplemente el hecho de que hayan pasado un par de horas desde que tu amigo publicó algo nuevo (tiempo desde la publicación), harán que el algoritmo ¨considere¨que no es contenido suficientemente relevante para tí, y por tanto, no te lo mostrará. En consecuencia, al dejar de enseñar tus actualizaciones a alguien, las posibilidades de que esa persona vuelva a interactuar contigo y/o tus contenidos disminuyen muchísimo, por tanto se produce un claro riesgo de ¨ruptura o desaparición¨. Como ejemplo comento que mi mujer ha dejado de ver mis actualizaciones en su News Feed –por suerte me considera lo suficientemente interesante como para ir a cotillear mi perfil ☺. Gracias a eso, quizás EdgeRank nos vuelva a considerar lo suficientemente afines…

Formula Edge Rank
El segundo punto que mencionaba son los ya famosos posts promocionados o sugeridos. Las marcas (o culaquier individuo) pueden dirigirse casi a cualquier miembro de Facebook, sin importar si previamente ese usuario lo autorizó o no, es decir, hizo Like en su página. Cada vez son más las voces críticas contra esta nueva forma de spam, llegando a crearse hasta recogida de firmas pidiendo a Mark Zuckerberg que rectifique al respecto (https://www.change.org/petitions/mark-zuckerburg-facebook-stop-promoted-posts).

Vayamos un paso atrás para entender las razones que llevaron a Facebook a autorizar estas intromisiones en el News Feed de sus usuarios. La primera viene explicada por la necesidad de gestionar la gigantesca cantidad de contenidos en la plataforma, no en vano, no es lo mismo tener 1 millón de usuarios que 1 billón. Eso llevó a crear EdgeRank como mecanismo para filtrar sólo lo más relevante a cada usuario. Pero claro, y si alguien quiere dirigirse a todos sus amigos o miembros de su comunidad (fans de marcas)?

Por supuesto, había que darle una solución a esos usuarios (y de paso generar nuevos ingresos), así que Facebook decidió empezar a ofrecer este producto en mayo de 2012: pagas (promocionas) y puedes alcanzar a un mayor porcentage de tu comunidad en su News Feed. Lo curioso es que Facebook decidió no sólo ofrecer la posibilidad de dirigirse a aquellos miembros que de alguna manera han dado su visto bueno previo, sino a los amigos de tus fans, es decir, gente que en ningún momento ha mostrado interés ni autorizado las publicaciones de desconocidos en su Feed. Explicación? Si son amigos de tus fans, seguramente les puedan interesar contenidos similares, así que no hay razón para pensar que pueda ser spam…

Inevitablemente se puede pensar que hay otros motivos que ayudarían también a explicar el porqué de decisiones estratégicas tan aparentemente impopulares, más aún viniendo de una empresa que siempre se ha hecho archifamosa precisamente por ser popular, abierta y social.

En mi opinion, la razón principal es muy sencilla: la salida a Bolsa. Ese hecho inevitablemnte genera un cambio de rumbo estratégico; una necesidad casi enfermiza de generar nuevos ingresos. Así son los mercados, y el hecho de estar sometidos al constante escrutinio de Wall Street y sus analistas financieros no permite mirar más allá del próximo trimestre y cómo alcanzar las previsiones, de lo contrario el precio de la acción se resentirá. De un plumazo, las prioridades cambian radicalmente, el usuario, pieza angular sobre la que se construyó la mayor plataforma social de la hstoria, pasa a un segundo (más bien tercer) plano, por detrás de los accionistas y los nuevos clientes (anunciantes).

  1. Facebook ya ofrecía otros productos publicitarios antes de promocionar posts, como la publicidad de display (esa que aparece en la columna lateral derecha), pero ante sus dudosos resultados (el usuario de Intenet ha desarrollado la hablidad de automáticamente ignorar este tipo de publicidad), buscaba ofrecer publicidad que de alguna manera no lo pareciera.
  2. La imperiosa necesidad de hacerse fuerte en móvil. Los números dejan claro que el futuro está en el móvil (de hecho el tiempo que dedican los usuarios en Facebook en su ordenador ha empezado a decrecer, mientras que móvil sigue creciendo), lo cual planteaba un problema a Facebook, ya que la menor superficie de pantalla en estos aparatos impedía la presencia de publicidad de display en el lateral. Para generar ingresos en este nuevo canal, la publicidad tenía que entrar sí o sí en el único sitio visible desde la web o app móvil: el News Feed.
  3. Por último, y como he mencionado antes, el anunciante pasa a ser prioridad, por supuesto cuanto más grande y más profundos tenga los bolsillos mejor, más ingresos. Así que para satisfacer a ese anunciante, nada mejor que darle algo muy familiar (toneladas de impresiones y alcance… esto no suena a tele?). Si dedicáis un tiempo de análisis a las unidades de medida que aporta Facebook a través de sus Insights, podéis ver de lo que hablo: la información se presenta de manera tal, que el anunciante oye lo que quiere oír, es decir, que lo está haciendo muy bien, que trillones de personas están viendo sus mensajes, y que si gasta más, todavía más gente los verá. Y para darle un toque ¨social¨, aportan una serie de unidades de medida absolutamente confusas, como pueden ser Engaged users o PTAT (gente hablando de ésto). Y digo confusas porque en mi experiencia, toda la gente que se topa con estas unidades cree estar hablando de fans que adoran su marca, de los cuales muchos actuarán como embajadores incondicionales, cuando en realidad es un montón de gente que básicamente tuvo una interacción con su marca una vez (y en muchos casos para decir cosas no muy bonitas) y nunca más volverán. Eso explicaría porque Zuck dijo aquello de que Facebook se convertiría en el periódico más personalizado del mundo. Quizás se refería a que el modelo de negocio se parecería más que nunca a la tradicional publicidad impresa.

Para concluir, y en respuesta a la pregunta planteada en el título, mi opinion es que Facebook se está equivocando estratégicamente al tomar el camino de convertirse por encima de cualquier otra cosa en una gran plataforma publicitaria. Significativo me parece el hecho de que haya desaparecido del listado de las 50 empresas más innovadoras del mundo que la prestigiosa publicación Fast Company realiza cada año. Cuestión de prioridades, que han pasado de ser el usuario y un producto único, a la generación de ingresos (http://www.fastcompany.com/section/most-innovative-companies-2013).

Difícil predecir el final de algo tan grande, pero me arriesgaré a decir que si no hay un cambio significativo en las prioridades de Zuck y su tropa, no sólo mi amigo se despedirá de Facebook. Muchos más seguirán ese camino… Que opináis?

Pd: siguiendo la línea de lo argumentado, acabo de ver otra información que refuerza mi idea sobre las prioridades de Facebook. Como publica Jon Loomer en su blog (magnífico por cierto), Facebook ha empezado a dejar de ofrecer la opción de promocionar posts sólo a tus Fans. Entonces, para qué le han estado contado a las marcas lo importante que era construir una comunidad de seguidores si ahora ya no van a poder ni hablar con ellos (ni pagando ni sin pagar)? Parece que lo que contará son Impresiones y Alcance… http://www.jonloomer.com/2013/04/05/facebook-promoted-posts-fans-only

Como era hasta ahora

Como era hasta ahora

Como es Hoy

Como es Hoy

Mi cita preferida es “People today only trust people”, y es que como profesional de Marketing y Estrategia, creo que resume muy claramente la prioridad número uno sobre la cual toda marca o empresa debería construir y cimentar sus esfuerzos. Supone un enorme reto, pero al mismo tiempo la posibilidad de diferenciarte del resto, generando esa confianza y credibilidad tan importante, y tan difícil de conseguir. Y es que el mundo actual está gobernado por consumidores sociales, informados, conectados y exigentes. Más vale que te quieran. Actualmente vivo en NY, donde hago estrategia de Social Media para Citibank (las ideas aquí publicadas son exclusivamente mías). Perfil LinkedIn Bernardo Montero

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