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Ya han pasado 2 años de uso exhaustivo del Media Planning Canvas versión 0.1 como herramienta para poder realizar un Plan de Marketing Digital de forma rápida y sencilla. Mi reciente publicación del Libro “Plan de Marketing Digital” en la colección de The Valley , me he permitido recoger feedback de los mejores expertos de comunicación y marketing para seguir mejorando la metodología.

Presento la nueva versión del Media Planning Canvas Versión 0.2 para poder desarrollar un Plan de Marketing Digital o Global sin dificultades y de una forma ordenada y estructurada.

Estos son los pasos a seguir.

Desarrollo Estratégico – Qué hacer

Desarrollo Táctico – Cómo hacerlo

Desarrollo Estratégico de Marketing 

Consta de dos partes. En la parte superior se ordena el análisis del entorno. Donde se jugará el partido. En la parte inferior es donde analizaremos los medios o acciones que pondremos en marcha para jugar ese partido así como el planteamiento estratégico que haga que las acciones y medios sumen unos a otros para poder alcanzar los objetivos marcados.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Estrategia

Análisis del Entorno de Mercado 

  1. Situación País: ¿Dónde se desarrollará la acción?. El primer paso es analizar la situación pais. Para ello es clave tener una idea de cuáles son los principales datos macroeconómicos del país donde vas a actuar y que tenga un impacto directo en tu actividad.Por ejemplo si te dedicar a vender libros para secundaria, es importante saber cuál es el gasto medio al año del país donde tendrás la actividad. Este tipo de información se puede sacar de herramientas como Google Public Data Explorer
  2. Mercado y Marca: Debe quedar recogido el tamaño de tu mercado y donde se ubica tu marca. Para ello establece el volumen total de ventas al año, así como el gasto total en dicho mercado (por ejemplo 2 Millones de peinetas al año / 4,5 millones de euros).Dentro de ese mercado, se deben establecer un máximo de 3 competidores, y tu situación en el mercado en términos de Share of Market (Por ejemplo 4% del SOM)
  3. Competencia en Medios: Resumiremos la inversión de nuestros competidores y su estrategia de comunicación donde son realmente destacables.Competidor A: 2MM € 50%Tv,30% Prensa; 20% @; RRSS; Eventos
    Competidor B: 20K 100% Marketing Contenidos
    Competidor C: 750K 50% SEM; 20% Facebook; 30% Eventos
  4. Análisis DAFO: Es necesario analizar el mercado y nuestra marca en dicho entorno. Las propias del mercado Amenazas y Oportunidades. Así como las referentes a nuestra marca Debilidad y Fortalezas.

Producto y Propuesta Única de Valor

Siempre debemos tener presente cuales son los elementos que hace que nuestro producto sea único frente a nuestra competencia. En este apartado debemos incluir aquella propuesta de valor que nos hace únicos en el mercado. Se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Qué problema resuelves? ¿Cómo lo vas a satisfacer? ¿Quién va a disfrutar de tus servicios? ¿Por qué tú y no otro?

Análisis del Target

  1. Targets: Se deben describir los diferentes públicos a los que te dirigirás. Esos targets deben tener una cuantificación sociodemográfica para más adelante poder segmentar en el planteamiento táctico de medios. Por ejemplo: Trabajadores Freelance Diseñadores (Hombres de 25-40 año Madrid y Barcelona)
  2. Análisis cualitativo del Target: Es necesario saber todo de nuestro consumidor. Para ello he desarrollado una metodología basada en preguntas y respuesta. En mi post “¿Cómo hacer un análisis del target?” explico esta sencilla metodología. Esta parte es el corazón del planteamiento estratégico que puede impactar hasta en la selección de puntos de contacto.
  3. Consumo de Medios: Es importante saber que medios y canales consume nuestro target. En este punto es importante calcular no solo la cobertura de cada punto de contacto sino su índice de afinidad que nos permita rentabilizar la inversión en dicho canal o medio.

Objetivos de Marketing y Comunicación

Se deben establecer unos objetivos de marketing vinculados directamente a negocio. Todo objetivo debe tener un componente temporal y estar cerrado en un número. No es conveniente decir, ser lider del mercado o un referente en el mercado de zapatos. Hay que establecer, conseguir un Share of Market del 15% en 1 año. Conseguir 10.000 ventas en 6 meses.

Estos objetivos van vinculados a unos objetivos de comunicación. Si sabemos que hay una relación directa entre notoriedad  y ventas, es conveniente establecer que debemos alcanzar una notoriedad espontánea de 30%, así como mantenerse en el Top3 of Mind de las marcas de Yogures, por ejemplo.

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Matriz de Puntos de Contacto

Existen 4 tipos de medios de comunicación, los medios propios, los que controlamos, los compartidos, serán los partners que encontremos porque no se puede ganar solo hoy, los conseguidos, donde hacer cosas hará que los clientes hable de la marca creando audiencia gratuita, y los medios pagados, donde con dinero compramos exposición de nuestros mensajes.

A este entorno se unen 4 fases de la toma de decisión de un consumidor. La notoriedad, que nos conozcan como marca/producto/servicio, la interacción, donde investigan a las características de nuestra solución, el lead (captación de datos del consumidor) o venta, y la fidelización.

Estrategia de Puntos de Contacto

Los puntos de contacto deben sumar unos con otros para alcanzar los objetivos finales. Este sería un ejemplo de como construir un planteamiento estratégico para una StartUp de Esmaltes de Uñas con eCommerce.

 

Desarrollo Táctico de Marketing 

La táctica. El cómo poner en marcha las activaciones que se han contemplado en el plan estratégico. Si algo tiene el Marketing Digital es la posibilidad de medir y modificar con flexibilidad y en poco tiempo un planteamiento erroneo, reforzando y potenciando aquello que está funcionando.

Benchmark y Aprendizajes Tácticos

La primera parte es el Benchmark interno sobre la acciones tácticas que mejor funcionan. Para ello nos basamos en 4 situaciones.

  • ¿Qué Potencio?: Qué formatos, canales, medios, soportes, acciones son aquellas que mejor resultados nos están dando.
  • ¿Qué mantengo?: Cuáles mantengo como hasta ahora.
  • ¿Qué Reduzco?: Qué keywords, inversiones, formatos, videos, mensajes, etc… son aquellos que debo bajar su intensidad en mi plan.
  • ¿Qué elimino?: Qué no está funcionando y debo eliminar.

Desarrollo del Plan Táctico

Cada punto de contacto o activación, debe seguir lo que llamo la “Regla del 7” . Cada puesta en marcha en tu plan de marketing, debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.

  • Por qué / Objetivo: Cuál de los 4 objetivos (Notoriedad, Interacción, Lead/Venta o Fidelización), trabajará la activación.
  • Quién: De los targets que tenemos, a cual me dirijo.
  • Qué: Cuál es el mensaje que les traslado en ese canal.
  • Dónde: Del medio, ¿que soporte o en que lugar lanzo el mensaje?. Por ejemplo Activacion=SEM Donde= Google. Activación=Reparto de Flyers Donde=Estaciones de metro de universitarios.
  • Cómo: Donde se desarrolla el como comunicar. Formatos.
  • Cuánto: Frecuencia de impacto.
  • KPI´s: Key performace indicator. Aquellos por lo que la acción debe ser medida.
  • Presupuesto: Cuánto invertimos en ese canal.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Táctico

Estacionalidad de Plan de Marketing

A lo largo del año se deben ir lanzando las diferentes acciones. Para ello es importante entender las necesidades de nuestros consumidores, tendencias de consumo de nuestro producto/servicio asi como la interacción de cada punto de contacto con los otros.

No dudes en descargarte el Media Planning Canvas para desarrollar tus planes de marketing.

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Tras meses de reflexión, años de experiencia y harto de desorden, he decidido crear un proceso de desarrollo de estrategias digitales que permita ordenar y seguir unos pasos para poder desarrollar una estrategia de comunicación, ya sea digital o convencional.

Consta de dos caras:

Cara A: La estrategia. Se aborda en dos fases, una de analisis del entorno (Mitad Superior) y el desarrollo estratégico de medios/canales (Mitad Inferior)

 

Cara B: La táctica. Donde se desarrolla como llevar acaba la implementación en cada medio, siguiendo lo que llamo la “Regla del 7” . Cada activación táctica en nuestro plan de marketing o comunicación debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Táctico

 

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El panorama de la comunicación se ha complicado. El no tan nuevo modelo de medios POES, Pagados (Paid Media), Obtenidos (Earn Media), Compartidos (Share Media) y Propios (Own Media), se ha complicado debido a la fragmentación de audiencias y la cada vez más importante presencia de medios individuales.

Medios Pagados: Son los espacios publicitarios que pagamos para ganar visibilidad de nuestros mensajes. Este modelo se está pasando de la compra de soportes a la compra de audiencias. Estos medios no te permite trabajar lo que llamamos el Engagement o interacción con las marcas.

La aparición de la compra programática en medios digitales, hace que se cambie el panorama a un modelo donde podemos pujar lo que queremos invertir en un sistema de puja y solo mostrando la publicidad si coincide con nuestro target o con un comportamiento específico de la persona detras del ordenador, smartphone o tablet.

Medios Conseguidos: Cualquiera de nosotros somos un medios de comunicación. Tenemos amigos en facebook, seguidores en Twitter e Instagram y lectores en nuestros blog. Somos un medio y como tal podemos difundir los mensajes emitidos por las marcas. Actualmente la fragmentación de las audiencias de Tv que ha sucedido en los ultimos años se ha trasladado al mundo de los inidividuos. Instagramers, bloggers, youtubers, influencers, twitteros. En definitiva medios individuales con miles de seguidores capaces de hacer mucho ruido. A este fenómeno se les une ahora los Gammers.

Medios Propios: Son vuestros canales propios, los que las marcas controlan, y hace con ellas las que quieran. Hablamos de tu página web, tu Facebook, tu Twitter, tus tiendas o tus mismos empleados que hacen que la relación con la marca sea buena o mala. En un estudio de Nielsen sale destacada la tienda física como el lugar más utilizado para informarte de productos y servicios.

Los canales sociales no venden y asi lo dicen el VI observatorio de las redes sociales realizado por The Cocktail Analysis y Arena. Es un medio ideal para establecer relaciones con los clientes pero no trates de vender a corto plazo con estos medios sociales.

Las redes sociales y los Influencers ha hecho que el tiempo se convierta en la variable más valiosa a día de hoy. Se debe ser rápido, ya que un contenido que ahora mismo es interesante, en menos de dos horas ya ni se habla. ¿Verdad que cuando abdico el Rey a primera hora, ni lo comentasteis cuando llegasteis a casa?

Medios Compartidos: No puedes ganar solo. Generar contenidos conjuntos, desarrollar investigación o lanzar productos junto con otras empresas es sin duda una buena idea. Lo mismo sucede en comunicación, si no puedes únete al que puede que ayude a nutrir de contenido tus mensajes.

Os invito a ver la introducción realizada en el Arena Tech & Trends de Barcelona 2015.

Ya lo decía Darwin. Sobrevive el que se adapta al nuevo entorno, y éste cada vez es más cambiante. De cara al 2015 es importante que las marcas afronten el año tendiendo en cuenta estos 6 puntos.

1. Menos decir y más hacer: Se puede aplicar a marcas y/o personas responsables de las misma. Basta de solo decir. Hay que empezar a hacer cosas relevantes para los clientes. ¿No es más apreciado por el consumidor regalar una parte de una entrada a un concierto que tan solo decir que “te te trae el concierto del Canto del Loco” ?

2. Más Branding: Las marcas que han centrado sus esfuerzo en marketing de resultados durante los años de crisis, descuidando la marca, tendrán que hacer un sobreesfuerzo para recuperar sus valores y posicionamiento en el mercado.

3. Explorar la Economía Colaborativa: La compañía de taxis más grande que existe no tiene coches y se llama Uber. El hotel más grande del mundo no tiene hoteles y se llama Airbnb. La mayor red social se llama Facebook y no genera contenidos. La economía colaborativa ha revolucionado industrias e incluso la forma de hacer comunicación. Es necesario explorarla.

4. Arriesgar el 5% de tu Presupuesto en Marketing: Es aquí donde vive la magia. Destina un 5% a investigar, arriesgar, probar. En definitiva a equivocarte. Si sale bien, es ahí donde los resultados serán diferenciales a tu competencia.

5. Ganar Velocidad: Ser rápidos respondiendo. Ser veloces adaptándote a las necesidades. No pensar mucho y hacer, hacer y hacer. Lo perfecto es enemigo de lo bueno. Esta velocidad debe ser relativa, frente a tus competidores y tu mercado. No hace correr más que el leon, sino más que tu compañero que corre a tu lado.

6. Aumentar la visibilidad personal: Las empresas son personas, y quienes las dirigen ya no pueden esconderse. Si eres el director de una empresa de cosmética, debes ser una referente en lo tuyo como persona. Si trabajas en Ikea y diriges un departamento, tu presencia en las redes sociales debe ser relevante.

Os invito a ver el video donde hablo de estas 6 buenas prácticas para marcas durante el 2015. Este video fue grabado durante el evento Arena Innoweek 2015.

Hace menos de un mes, presentamos en el Evento Arena Tech & Trends, las últimas tendencias y tecnologías en el mundo del marketing y la comunicación. Como podía ser de otra forma hablamos de la pujante e interesante Economía Colaborativa, una tendencia que nace con ebay en el mundo de internet hace ya más de 20 años. Comunidades que tienen algo que ofrecer y personas que quieren recibir algo sin intermediarios. Un entorno donde la confianza en el otro es clave, donde el #peopletrustpeople se multiplica y se convierte en el centro. Credibilidad que está haciendo que nuevos modelos de negocio surjan haciendo que sectores y empresas líderes la teman. Leer más

Para los negocios e-commerce el KPI es claro, vender cuanto más mejor como base pero en aquellas campañas donde no hay una transacción la cosa se complica ligeramente. A la hora de establecer los KPI´s de campaña es necesario hacerse las siguientes preguntas previamente:

¿Cuales son los objetivos finales de cliente?
¿Cómo tiene pensado el cliente expandir su marca en los canales digitales?
¿Están sus canales preparados para verse en todos los dispositivos y navedores?
¿Qué es lo que tratamos de conseguir que experimiente o consiga en usuario con la campaña?
¿Cuales son los objetivos numéricos de los indicadores?
¿Existe un coste por adquisición, Lead, Engament, coste por mil  establecido o histórico?

Dependiendo del objetivo de la campaña podremos establecer los siguientes KPI´s

Campaña de Notoriedad de Marca

  • Notoriedad de Campaña
  • Clicks
  • Click Through Rate
  • Dwel Rate o ratio de interactividad del usuario con la marca
  • Tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la pieza
  • Visionados & Visionados Únicos
  • % de visionado del contenido de video o Pre-Roll
  • Afinidad
  • Cobertura de Campaña
  • Frecuencia de Impacto
  • Coste GRP de la campaña vs otros medios (e-Grp)
  • Coste por Visionado

Campaña de Interacción con la Marca

  • Dwel Rate o ratio de interactividad del usuario con la marca
  • Tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la pieza
  • Participación en un juego
  • Viralización del contenido
  • Visitas al Site, Microsite
  • Visitantes Únicos
  • Tiempo en el Site
  • Coste por Engagement (Twitter, Interactive Pre-Roll, etc)

Campañas de Captación de Datos o Ventas

  • Visitas al Site, Microsite
  • Formularios Rellenados
  • Ratio de Conversión a Formulario
  • Ratio de Conversión a Venta
  • Bounce Rate o % de usuarios que abandonan el site nada más aterrizar
  • Ratio de Conversión de Lead o Recogida de Datos a Venta
  • Captación de @ o Emails de Usuarios (Email Marketing)
  • % de apertura de emails (Email Marketing)
  • % de Clicks sobre Aperturas de Email (Email Marketing)
  • Ratio de Conversión a Descarga (Mobile Marketing)
  • Ratio de Conversión de Fremium a Premium (Mobile Marketing)
  • % de Rendención de Cupones
  • Posicionamiento (Social Media Performance & SEM)
  • Coste por Click (Social Media Performance & SEM)
  • Coste por Adquisición

Campañas de Fidelización o Prescripción

 

You Tube

  • Visionados & Visionados Únicos
  • Rating conseguidos de una aplicación o app
  • Contenido Guardado como Favoritos
  • Embebidos de contenidos de video.
  • Compartir Contenido

Facebook

  • Fans
  • Impresiones
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  • Clicks en enlaces
  • Compartir
  • % de Fans que son Consumidores de la Marca
  • Volumen de ventas de Fans vs no fans

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Sin duda el video más inspirador que he visto en mucho tiempo. Queda demostrado que en los negocios digitales, lo que funciona es el test & learn y el sentido común, asi como la paciencia para saber que con el paso del tiempo funcionará. Es un imprescindible antes de emprender cualquier proyecto digital. Gracias por tu conferencia Ricardo Lop.

Me ha sorprendido…. Estamos en verano y es el momento de jugar al extra de verano de la ONCE. Una clásico ya en nuestros días, que es este año se ha visto nublado por la fortísima campaña de Loterías y Apuestas del Estado anunciando que ya se puede comprar lotería de navidad. 

Está claro que estos dos son negocios y que hay que luchar por el poco dinero destinado al juego de azar de los ciudadanos, pero……. Leer más

Actualmente oímos con frecuencia que el mundo del marketing ha cambiado por completo en los últimos años, de lo cual parece no haber duda alguna. Pero… realmente ha cambiado tanto?

Echando una mirada a las técnicas, métodos, canales y soportes utilizados para conectar anunciantes/marcas y consumidores, la respuesta parece evidente. Y es que si utilizáramos el mítico DeLorean de Regreso al Futuro para hacer un viaje en el tiempo a épocas no tan lejanas, cualquier profesional de marketing pensaría que hablamos en chino si le preguntáramos qué es SEO, SEM, email marketing, el botón Buy now with 1-click de Amazon, o el pago a través de un smartphone –eso después de explicarle qué es un smartphone! Leer más

Saludos y gracias a mi gran amigo Jaime Fernández por ofrecerme la posibilidad de colaborar en esta ventana al mundo del maketing, desde donde él nos deleita habitualmente con excelentes contenidos.

Hace tiempo que tenía ganas de escribir con respecto a este tema, y no porque no me guste Facebook, de hecho tengo que aclarar de antemano que soy un usuario tremendamente activo, ¨muy por encima de la media¨. Vivo en USA desde hace tres años, y gracias a la red social de Mark Zuckerberg me mantengo muy al día de cosas relativas a amigos y familia que de no ser por Facebook, sabría poco o nada. No son temas quizás de maxima importancia, pero la vida y al fin y al cabo se compone de pequeños momentos y pequeños detalles. Y poder compartirlos con mínimo esfuerzo es mágico. Esa es sin duda la esencia de las redes sociales, y en mi opinion, gran parte de su increíble éxito –las cifras hablan por sí solas, mientras la tele tardó 13 años en alcanzar 50 millones de usuarios, Facebook lo hizo en solo 1 año, Twitter en 9 meses… Leer más

Adjunto el artículo que me han publicado en el 50 aniversario de la prestigiosa revista IPMARK sobre “El futuro de la Comunicación Comercial y las tendencias digitales”. Espero sea de interés.

Jaime Fenández de la Puente-Campano, IPMARK Marzo, 2013

A día de hoy la presencia en móvil es residual, estando a la cola de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin lugar a duda las inversión está muy por debajo de las expectativas.

 Esta situación la podemos aplicar a varios puntos como el desconocimiento de las posibilidades reales por parte de los departamentos de marketing de los anunciantes, así como un entorno económico, el actual, que ha reducido al máximo la necesidad de asumir riesgos, así como priorizar aquellos medios donde el coste por impacto es menor (la Televisión).

 ¿Significa que la publicidad en móvil es arriesgada?. Ni muchísimo menos, es un entorno con infinitas posibilidades aún por explotar y explorar, pero donde los elevados costes puede echar atrás a muchos anunciantes.

 La madurez que alcanzará el mercado publicitario en móviles en los próximos años, la mayor experiencia de las agencias creativas en el desarrollo de formatos de mayor calidad con html5 y la reducción de costes potenciará la presencia publicitaria en este medio no de futuro sino de presente.

Publicidad en Móviles en Estrategia de Comunicación Leer más