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En un entorno competitivo voraz, el servicio cobra más relevancia que nunca. Pero la palabra servicio es muy amplia, con lo cual como primer paso debemos diferenciar entre lo que es el HiperServicio y la Servificación.

Hiperservicios vs Servificación

Me gusta la diferenciación que hace Pablo Foncillas del IESE indicando que el HiperServicio es la capacidad de la empresa de extender o mejorar el servicio que ofrecen las empresas sin coste adicional.

El 55% de los clientes estaríamos dispuesto a pagar más por recibir un mejor servicio (Survey de Kolsky Abril 2016).

De hecho, los nuevos modelos de negocio han nacido en este ecosistema del servicio lo primero. Compañías como UBER, AIRBNB, SLACK, MyTaxi han basado su crecimiento en una experiencia excelente sin competir en precio.

Pero miremos que es esto de Servicio….. El estudio de Havas Meanighful Brands no da luz sobre lo que quiere un cliente de una marca.

– 49% quieren experiencia de entretenimiento
– 51% eventos cara a cara
– 53% quiere soluciones que facilite sus vidas
– 57% quiere aprender y que le enseñen
– 68% quiere promociones e incentivos.

Economía de la Experiencia

Vivimos en la economía de la experiencia, en la que decidimos la compra con la emoción y lo justificamos con la razón, de ahí que el producto ya no sea un factor diferencial. Hace ya años B.Joseph Pine II y Jame H.Gilmore hablaron de la economía de la experiencia, en la que las marcas debían dar el paso desde el producto o servicio como “Commodity” a generar una experiencias positivas donde los clientes interactúen emocionalmente generando experiencias inolvidables.

La verdadera diferencia de experiencia con una marca reside en un 1% de las activaciones que ponemos en marcha. Según Catrina Campbell la diferencia de producto es mínima con tu competidor. La historia reciente del ciclismo británico es apasionante. Pequeñas acciones como lavarse las manos constantemente hizo que se entrenara más al caer menos enfermos. Otra acción fue llevar sus propias almohadas, dormían mejor, entrenaban mejor. En los detalles es donde reside ese Hiperservicio. Por ejemplo ZAPPOS, el retail de zapatos online, acaba de batir el record de una llamada con un cliente 10 hrs y 40 minutos.

Zappos Customer Experience

Experiencia de Empleado

A este chico se le ve feliz. Por eso es importante hablar de la experiencia de empleado. Ellos, nosotros, los empleados somos el activo más importante de las empresas. Las personas son las encargadas de hacer realidad las experiencias. Y da lo mismo que sean digitales, sino que se lo digan a Zappos. “Empleados Felices son Clientes Felices”. Plataformas como Guudjob está consiguiente que por el mero hecho de dar una herramienta a los clientes para que feliciten públicamente a los profesionales por su trabajo, se consiga reducción de quejas formales de hasta un 80% e incluso mejora en la facturación de un 10%.

Experiencia de Cliente, más allá de la calidad de servicio

El comportamiento de las personas es tan relevante que compañías como NH o Melia paga un % importante del sueldo de sus empleados en base a las valoraciones que obtiene el hotel en TripAdvisor. En definitiva una herramienta que afecta directamente en la cuenta de resultados.

Pero no solo es clave el trato con el cliente. Hablemos de las EXPECTATIVAS. El Hotel Casablanca de New York se ha posicionado entre los 3 mejores hoteles sin ser el mejor hotel. ¿Por qué? Por la gestión de las expectativas. Muestra las habitaciones como son realmente, si vas en pareja y solo queda una habitación que no es la adecuada, te avisa que no es la mejor opción. Esperas poco y te dan mucho, lo que ha hecho que tan solo cuente con 11 valoraciones negativas de 5.100. Al fin y al cabo el boca a boca produce el 13% de las ventas del mundo y el 10% del boca a boca se produce online según ha demostrado Keller Fray Group.

Transparecia y Confianza – Trustparency

Pero no dejemos de lado en la servificación la transparencia y la confianza. Os cuento dos casos reales vividos en mis carnes. Brasil (Airbnb) | Mijas (Airbnb). En el primer caso la falta de transparencia afecto a su negocio ya que al llegar al alojamiento alquilado no se correspondía con las imágenes, lo que hizo que dejara mi referencia negativa sobre ese propietario. Este es el email que me mando pidiéndome que lo borrara.

mail_airbnb

 

En el segundo caso fue un tema de confianza que me traslado Airbnb. Nos robaron estando en el piso. Reclamamos al propietario y se hizo oídos sordos. Airbnb nos indemnizo sin nosotros pedirlo. A eso lo llamo “sorprender”. Me fidelizó casi de por vida. No lo esperaba y reaccionaron sin pedirlo. A eso se llama gestión de expectativas de una experiencia excelente.

Confianza. El mundo de las valoraciones

Lógicamente la confianza es clave. Y el mundo de las valoraciones de productos, servicios y personas han venido para sumar. Pero no pensemos que el ser humano solo valora negativamente. El 13% de los clientes insatisfechos lo comparten con 15 personas, mientras que el 72% satisfechos lo comparten con 7 personas. Por eso la valoración media de TripAdvisor es 4,2 y la de Guudjob es 4,76. Nos gusta premiar. Pero ojo, aquellos productos o servicios que tienen 5/5 en sus ratings producen una desconfianza absoluta según el estudio de la Universidad de Northwestern y PowerReviews. La probabilidad de compra se ve incrementada cuando la nota media está entre 4,2 y 4,5 sobre 5.

El reto de la disrupción

Un buen punto de partida para afrontar la disrupción es la escucha. El 70% de las empresas que piden feedback ofrecen un mejor servicio. Tras esa escucha lo ideal es coger lo que ya existe y hacer este simple ejercicio. Que potencio, que elimino, que mantengo y que reduzco. Este es el modelo.

disrupcion_modelos_negocio

Asi surgen modelos disruptivos como por ejemplo Tranferwise donde en lugar de cobrar un 1% por una transferencia te cobra 4 € y lo puedo gestionar desde mi propio ordenador. A esto se llama Convenience y experiencia de usuario.

La Servificación

Y es aquí cuando entra en escena la Servificación, en la cual se transforma la venta de productos en un servicio, por el cual las empresas cobran un coste extra al cliente y con el que persiguen la misma finalidad: establecer un vínculo con él. Home Depot alquila sierras en lugar de venderlas, Leroy Merlin empieza a alquilar Taladros (Sabías que la vida útil de un taladro son 12 minutos? ). Daimler Chrysler te ofrece sus Smart con Car2Go, cobrado por minutos. Ikea te envía y monta los muebles. Mercedes te ofrece préstamos a magníficas condiciones, sin necesidad de pasar por un banco.

En definitiva la servificación no es sumisión al cliente, es sencillamente empoderarlo, escucharlo, es entender sus necesidades más allá de tu core business y facilitar la vida de los mismos, ayudándoles a ser mejor personas, mejores con su comunidad y con el ecosistema en general.

Y por fin aparecieron. Los contenidos de Facebook se podrán juzgar más allá del “Me Gusta”. Ahora podremos poner corazones, enfados, risas o sorpresa entre otros. Este escenario cambia las reglas del juego a la hora de medir el éxito de nuestra estrategia de contenidos.

Los más avanzados medían Likes, Shares y comentarios. Y los más más profesionales, con herramientas externas miden lo que los marketinianos llamamos “Sentiment” que no es otra cosa que el sentimiento del contenido en términos de Positivo, negativo o neutro.

Ahora podremos medir cuanta gente le enamora, le enfada o le sorprende. Una información relevante para medir y optimizar nuestra estrategia de contenidos. Es ilusionante ver como evolucionará no solo su uso.

Ya me veo a todos los desarrolladores de herramienta de medición de social media marketing como locos para poder integrar esta nueva medición.

Guudjob Desarrolladores de Facebook!

Las nuevas caras de Facebook

Omincanalidad-Jaime Fdez de la Puente Campano

Omnicanalidad. Impactos en diferentes puntos de contacto de la misma marca. Acceso a la información desde diferentes canales. Sobresaturación y Multitasking… Esta es la realidad que nos lleva a perder nuestra atención y notoriedad hasta el punto de bajar a la mitad el recuerdo de los mensajes que nos lanzan las marcas.

Es una realidad que debemos afrontar con ilusión ya que nos abren nuevas oportunidades como marcas. Aparece el llamado Social Tv, donde podemos interactuar a través de plataformas como Twitter o Whatsapp con los contenidos que están surgiendo en los programas. Una oportunidad para que las marcas se unan a la conversación.

El Smartphone al ganar tamaño, y el tamaño importa, empieza a cobrar relevancia a la hora de lanzar impactos de video. Toda la publicidad en internet se dirige al video, y el solo el hecho de contar con conexiones 4G y pantallas más grandes hace que una vez el móvil sea el gran canal a explorar.

Aparecen los wereables, pulseras, relojes conectados, smart cities, Apps, etc… Nuevos puntos de contacto que complican aún más la ecuación pero lo hace más interesante. Lo que si tenemos claro es que la interacción de las marcas con los consumidores debe ser diferentes dependiendo donde interactuemos. No es lo mismo ver un spot en TV, que un video en tu móvil o un mensaje en tu Smart Watch. Adaptabilidad. Mensajes adaptados a cada dispositivo, sumando en la historia que estás contando.

Históricamente se ha pasado de una experiencia desktop o en el ordenador a una experiencia en el móvil, y resulta que esta empezando a pasar lo contrario. Instagram abre web (basica) o Whatsapp puedes usarlo en la web. En definitiva nosotros como usuarios queremos acceder a nuestros servicios, contenidos, mensajes o publicidad, cuando queremos, donde queremos y como queremos.

Bienvenidos a la Omnicanalidad. Bienvenidos a la nueva comunicación basada en historias donde cada canal suma en la misma por su diferente uso. Bienvenidos a las historias Transmedia.

 

La comunicación no es otra cosa más que lanzar mensajes de una forma relevante y destacable dentro del ruido, para que los consumidores nos tengan en cuenta como marcas, productos o servicios a la hora de gastar su dinero.

Podemos hacer una magnífico trabajo como marca y conquistar con nuestras palabras a los consumidores pero su luego tu experiencia con el producto no consigue las expectativas, si te atienden mal en la tienda o la web no es fácil de usar, todo el trabajo realizado en la comunicación no sirve de nada.

Lo único finito son los clientes y lo más valiosos que tenemos como marcas. El el activo que tenemos que mimar, cuidar y con seguir su confianza. Y esa confianza hay que ganársela en todos los puntos de contacto con el consumidor.

En definitiva la Experiencia del Cliente la podemos resumir en 4 pilares:

1. Diseño: Ya sea el packaging, el spot, la web, la app o la misma tienda. La importancia del diseño más allá del mero dato o los test A/B que te indiquen que una cosa funciona mejor que la otra. El diseño hace que entiendas una marca, la valores y la aprecies.

2. Usabilidad: La experiencia con el producto, la relación con las personas que trabajan para esa marca, o mismo servicio de atención al cliente vía teléfono. Todo debe respirar sencillez. Lo que Jobs acuño con el KISS – Keep It Simple & Stupid-, me gustaría sumarle una variable clave. La Velocidad – KISSFAS- Keep It Simple FAST & Stupid-

3. Servicio al Cliente: Las empresas son personas y como tal la punta de lanza de las compañías. Cuando entramos a trabajar en un restaurante, un bufete de abogados o un banco, nos convertimos en la marca. Esa experiencia como cliente con los empleados de una compañía es la que hace que tu fidelidad crezca o lances una campaña en tus canales para hundir a dicha marca. Es donde proyectos como Guudjob ayudan a estas empresas a detectar la calidad del servicio ofrecido a través de la valoración de los profesionales que trabajan en dicha empresa.

4. Comunicación Relevante: No solo que me interese lo que me tienen que decir u ofrecer, sino que me impacten en el momento en el que lo necesite y con un mensaje adaptado a mis características. Lo que llamamos publicidad personalizada con creatividades dinámicas que lanzan mensajes diferentes dependiendo de quien esté delante de la publicidad.

Todo lo que hay que tener en cuenta para optimizar la experiencia del consumidor, lo resumo en la siguiente ponencia introductoria del evento Arena Innoweek 2015.