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Ya han pasado 2 años de uso exhaustivo del Media Planning Canvas versión 0.1 como herramienta para poder realizar un Plan de Marketing Digital de forma rápida y sencilla. Mi reciente publicación del Libro “Plan de Marketing Digital” en la colección de The Valley , me he permitido recoger feedback de los mejores expertos de comunicación y marketing para seguir mejorando la metodología.

Presento la nueva versión del Media Planning Canvas Versión 0.2 para poder desarrollar un Plan de Marketing Digital o Global sin dificultades y de una forma ordenada y estructurada.

Estos son los pasos a seguir.

Desarrollo Estratégico – Qué hacer

Desarrollo Táctico – Cómo hacerlo

Desarrollo Estratégico de Marketing 

Consta de dos partes. En la parte superior se ordena el análisis del entorno. Donde se jugará el partido. En la parte inferior es donde analizaremos los medios o acciones que pondremos en marcha para jugar ese partido así como el planteamiento estratégico que haga que las acciones y medios sumen unos a otros para poder alcanzar los objetivos marcados.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Estrategia

Análisis del Entorno de Mercado 

  1. Situación País: ¿Dónde se desarrollará la acción?. El primer paso es analizar la situación pais. Para ello es clave tener una idea de cuáles son los principales datos macroeconómicos del país donde vas a actuar y que tenga un impacto directo en tu actividad.Por ejemplo si te dedicar a vender libros para secundaria, es importante saber cuál es el gasto medio al año del país donde tendrás la actividad. Este tipo de información se puede sacar de herramientas como Google Public Data Explorer
  2. Mercado y Marca: Debe quedar recogido el tamaño de tu mercado y donde se ubica tu marca. Para ello establece el volumen total de ventas al año, así como el gasto total en dicho mercado (por ejemplo 2 Millones de peinetas al año / 4,5 millones de euros).Dentro de ese mercado, se deben establecer un máximo de 3 competidores, y tu situación en el mercado en términos de Share of Market (Por ejemplo 4% del SOM)
  3. Competencia en Medios: Resumiremos la inversión de nuestros competidores y su estrategia de comunicación donde son realmente destacables.Competidor A: 2MM € 50%Tv,30% Prensa; 20% @; RRSS; Eventos
    Competidor B: 20K 100% Marketing Contenidos
    Competidor C: 750K 50% SEM; 20% Facebook; 30% Eventos
  4. Análisis DAFO: Es necesario analizar el mercado y nuestra marca en dicho entorno. Las propias del mercado Amenazas y Oportunidades. Así como las referentes a nuestra marca Debilidad y Fortalezas.

Producto y Propuesta Única de Valor

Siempre debemos tener presente cuales son los elementos que hace que nuestro producto sea único frente a nuestra competencia. En este apartado debemos incluir aquella propuesta de valor que nos hace únicos en el mercado. Se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Qué problema resuelves? ¿Cómo lo vas a satisfacer? ¿Quién va a disfrutar de tus servicios? ¿Por qué tú y no otro?

Análisis del Target

  1. Targets: Se deben describir los diferentes públicos a los que te dirigirás. Esos targets deben tener una cuantificación sociodemográfica para más adelante poder segmentar en el planteamiento táctico de medios. Por ejemplo: Trabajadores Freelance Diseñadores (Hombres de 25-40 año Madrid y Barcelona)
  2. Análisis cualitativo del Target: Es necesario saber todo de nuestro consumidor. Para ello he desarrollado una metodología basada en preguntas y respuesta. En mi post “¿Cómo hacer un análisis del target?” explico esta sencilla metodología. Esta parte es el corazón del planteamiento estratégico que puede impactar hasta en la selección de puntos de contacto.
  3. Consumo de Medios: Es importante saber que medios y canales consume nuestro target. En este punto es importante calcular no solo la cobertura de cada punto de contacto sino su índice de afinidad que nos permita rentabilizar la inversión en dicho canal o medio.

Objetivos de Marketing y Comunicación

Se deben establecer unos objetivos de marketing vinculados directamente a negocio. Todo objetivo debe tener un componente temporal y estar cerrado en un número. No es conveniente decir, ser lider del mercado o un referente en el mercado de zapatos. Hay que establecer, conseguir un Share of Market del 15% en 1 año. Conseguir 10.000 ventas en 6 meses.

Estos objetivos van vinculados a unos objetivos de comunicación. Si sabemos que hay una relación directa entre notoriedad  y ventas, es conveniente establecer que debemos alcanzar una notoriedad espontánea de 30%, así como mantenerse en el Top3 of Mind de las marcas de Yogures, por ejemplo.

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Matriz de Puntos de Contacto

Existen 4 tipos de medios de comunicación, los medios propios, los que controlamos, los compartidos, serán los partners que encontremos porque no se puede ganar solo hoy, los conseguidos, donde hacer cosas hará que los clientes hable de la marca creando audiencia gratuita, y los medios pagados, donde con dinero compramos exposición de nuestros mensajes.

A este entorno se unen 4 fases de la toma de decisión de un consumidor. La notoriedad, que nos conozcan como marca/producto/servicio, la interacción, donde investigan a las características de nuestra solución, el lead (captación de datos del consumidor) o venta, y la fidelización.

Estrategia de Puntos de Contacto

Los puntos de contacto deben sumar unos con otros para alcanzar los objetivos finales. Este sería un ejemplo de como construir un planteamiento estratégico para una StartUp de Esmaltes de Uñas con eCommerce.

 

Desarrollo Táctico de Marketing 

La táctica. El cómo poner en marcha las activaciones que se han contemplado en el plan estratégico. Si algo tiene el Marketing Digital es la posibilidad de medir y modificar con flexibilidad y en poco tiempo un planteamiento erroneo, reforzando y potenciando aquello que está funcionando.

Benchmark y Aprendizajes Tácticos

La primera parte es el Benchmark interno sobre la acciones tácticas que mejor funcionan. Para ello nos basamos en 4 situaciones.

  • ¿Qué Potencio?: Qué formatos, canales, medios, soportes, acciones son aquellas que mejor resultados nos están dando.
  • ¿Qué mantengo?: Cuáles mantengo como hasta ahora.
  • ¿Qué Reduzco?: Qué keywords, inversiones, formatos, videos, mensajes, etc… son aquellos que debo bajar su intensidad en mi plan.
  • ¿Qué elimino?: Qué no está funcionando y debo eliminar.

Desarrollo del Plan Táctico

Cada punto de contacto o activación, debe seguir lo que llamo la “Regla del 7” . Cada puesta en marcha en tu plan de marketing, debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.

  • Por qué / Objetivo: Cuál de los 4 objetivos (Notoriedad, Interacción, Lead/Venta o Fidelización), trabajará la activación.
  • Quién: De los targets que tenemos, a cual me dirijo.
  • Qué: Cuál es el mensaje que les traslado en ese canal.
  • Dónde: Del medio, ¿que soporte o en que lugar lanzo el mensaje?. Por ejemplo Activacion=SEM Donde= Google. Activación=Reparto de Flyers Donde=Estaciones de metro de universitarios.
  • Cómo: Donde se desarrolla el como comunicar. Formatos.
  • Cuánto: Frecuencia de impacto.
  • KPI´s: Key performace indicator. Aquellos por lo que la acción debe ser medida.
  • Presupuesto: Cuánto invertimos en ese canal.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Táctico

Estacionalidad de Plan de Marketing

A lo largo del año se deben ir lanzando las diferentes acciones. Para ello es importante entender las necesidades de nuestros consumidores, tendencias de consumo de nuestro producto/servicio asi como la interacción de cada punto de contacto con los otros.

No dudes en descargarte el Media Planning Canvas para desarrollar tus planes de marketing.

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Vivimos en la era de la velocidad. Todo sucede muy rápido. Pasan cosas hoy y hay que actuar como marcas a la hora de sumarse a la conversación. Pero no debe quedarse solo en decir cosas sino hacer cosas. Las marcas deben unirse a esta rapidez en la generación de contenidos, desarrollo de producto y comunicación.

Esta nueva situación ha dado paso al Marketing en Tiempo Real donde la variable clave es el tiempo.

Os invito a ver la ponencia que realice en el Evento Arena Tech & Trends del pasado Noviembre en Madrid, donde repaso qué es el Real Time Marketing y como se debe abordar desde la perspectiva de la comunicación.

Y por fin aparecieron. Los contenidos de Facebook se podrán juzgar más allá del “Me Gusta”. Ahora podremos poner corazones, enfados, risas o sorpresa entre otros. Este escenario cambia las reglas del juego a la hora de medir el éxito de nuestra estrategia de contenidos.

Los más avanzados medían Likes, Shares y comentarios. Y los más más profesionales, con herramientas externas miden lo que los marketinianos llamamos “Sentiment” que no es otra cosa que el sentimiento del contenido en términos de Positivo, negativo o neutro.

Ahora podremos medir cuanta gente le enamora, le enfada o le sorprende. Una información relevante para medir y optimizar nuestra estrategia de contenidos. Es ilusionante ver como evolucionará no solo su uso.

Ya me veo a todos los desarrolladores de herramienta de medición de social media marketing como locos para poder integrar esta nueva medición.

Guudjob Desarrolladores de Facebook!

Las nuevas caras de Facebook

Omincanalidad-Jaime Fdez de la Puente Campano

Omnicanalidad. Impactos en diferentes puntos de contacto de la misma marca. Acceso a la información desde diferentes canales. Sobresaturación y Multitasking… Esta es la realidad que nos lleva a perder nuestra atención y notoriedad hasta el punto de bajar a la mitad el recuerdo de los mensajes que nos lanzan las marcas.

Es una realidad que debemos afrontar con ilusión ya que nos abren nuevas oportunidades como marcas. Aparece el llamado Social Tv, donde podemos interactuar a través de plataformas como Twitter o Whatsapp con los contenidos que están surgiendo en los programas. Una oportunidad para que las marcas se unan a la conversación.

El Smartphone al ganar tamaño, y el tamaño importa, empieza a cobrar relevancia a la hora de lanzar impactos de video. Toda la publicidad en internet se dirige al video, y el solo el hecho de contar con conexiones 4G y pantallas más grandes hace que una vez el móvil sea el gran canal a explorar.

Aparecen los wereables, pulseras, relojes conectados, smart cities, Apps, etc… Nuevos puntos de contacto que complican aún más la ecuación pero lo hace más interesante. Lo que si tenemos claro es que la interacción de las marcas con los consumidores debe ser diferentes dependiendo donde interactuemos. No es lo mismo ver un spot en TV, que un video en tu móvil o un mensaje en tu Smart Watch. Adaptabilidad. Mensajes adaptados a cada dispositivo, sumando en la historia que estás contando.

Históricamente se ha pasado de una experiencia desktop o en el ordenador a una experiencia en el móvil, y resulta que esta empezando a pasar lo contrario. Instagram abre web (basica) o Whatsapp puedes usarlo en la web. En definitiva nosotros como usuarios queremos acceder a nuestros servicios, contenidos, mensajes o publicidad, cuando queremos, donde queremos y como queremos.

Bienvenidos a la Omnicanalidad. Bienvenidos a la nueva comunicación basada en historias donde cada canal suma en la misma por su diferente uso. Bienvenidos a las historias Transmedia.

 

El panorama de la comunicación se ha complicado. El no tan nuevo modelo de medios POES, Pagados (Paid Media), Obtenidos (Earn Media), Compartidos (Share Media) y Propios (Own Media), se ha complicado debido a la fragmentación de audiencias y la cada vez más importante presencia de medios individuales.

Medios Pagados: Son los espacios publicitarios que pagamos para ganar visibilidad de nuestros mensajes. Este modelo se está pasando de la compra de soportes a la compra de audiencias. Estos medios no te permite trabajar lo que llamamos el Engagement o interacción con las marcas.

La aparición de la compra programática en medios digitales, hace que se cambie el panorama a un modelo donde podemos pujar lo que queremos invertir en un sistema de puja y solo mostrando la publicidad si coincide con nuestro target o con un comportamiento específico de la persona detras del ordenador, smartphone o tablet.

Medios Conseguidos: Cualquiera de nosotros somos un medios de comunicación. Tenemos amigos en facebook, seguidores en Twitter e Instagram y lectores en nuestros blog. Somos un medio y como tal podemos difundir los mensajes emitidos por las marcas. Actualmente la fragmentación de las audiencias de Tv que ha sucedido en los ultimos años se ha trasladado al mundo de los inidividuos. Instagramers, bloggers, youtubers, influencers, twitteros. En definitiva medios individuales con miles de seguidores capaces de hacer mucho ruido. A este fenómeno se les une ahora los Gammers.

Medios Propios: Son vuestros canales propios, los que las marcas controlan, y hace con ellas las que quieran. Hablamos de tu página web, tu Facebook, tu Twitter, tus tiendas o tus mismos empleados que hacen que la relación con la marca sea buena o mala. En un estudio de Nielsen sale destacada la tienda física como el lugar más utilizado para informarte de productos y servicios.

Los canales sociales no venden y asi lo dicen el VI observatorio de las redes sociales realizado por The Cocktail Analysis y Arena. Es un medio ideal para establecer relaciones con los clientes pero no trates de vender a corto plazo con estos medios sociales.

Las redes sociales y los Influencers ha hecho que el tiempo se convierta en la variable más valiosa a día de hoy. Se debe ser rápido, ya que un contenido que ahora mismo es interesante, en menos de dos horas ya ni se habla. ¿Verdad que cuando abdico el Rey a primera hora, ni lo comentasteis cuando llegasteis a casa?

Medios Compartidos: No puedes ganar solo. Generar contenidos conjuntos, desarrollar investigación o lanzar productos junto con otras empresas es sin duda una buena idea. Lo mismo sucede en comunicación, si no puedes únete al que puede que ayude a nutrir de contenido tus mensajes.

Os invito a ver la introducción realizada en el Arena Tech & Trends de Barcelona 2015.

Todos hemos oido hablar del Big Data. Las posibilidades son infinitas y vamos avanzando en el uso del mismo, pero a día de hoy hay 3 grandes usos en el mundo del marketing:

1. Comunicación Personalizada: Poder entender os comportamientos, intereses y necesidades de los consumidores para lanzar un mensaje u otro, personalizado.

2. Mejorar productos y servicios: Entender los usos de un producto, lo que se dice en la red de los mismos, optimizar procesos de compra o mejorar los productos/servicios son algunos de los muchos usos que se les da a toda la información que podemos llegar a recoger de los consumidores durante el proceso de compra del consumidor actual.

Si no cuentas con toda esta tecnología para poder analizar ese data en términos de producto, no te preocupes. Copia y Pega las mejores prácticas de los grandes. Ellos si que tienen poder para medir y optimizar.

3. Potenciar las ventas: Hace ya tiempo que las empresas utiliza la información para poder mejorar las ventas. ¿Por qué sino desde hace tiempo Zara ya no saca las cabezas de las modelos en su ecommerce? Si los datos dicen que modelos sin cabeza vende más, adios cabezas!

El data procede de diferentes sitios:

1. First Party Data: La propiedad de los anunciantes. Esas Cookies que recogemos a través de nuestras campañas o visitas a nuestro site. Cada vez cobra más importancia el poder permitir el registro de de nuestros usuarios para poder cruzar esas Cookies con datos reales de los clientes. El valor es incalculable para más adelante poder lanzar campañas segmentadas. Imagínate poder comunicar a través de todo internet con la compra programática, a los usuarios que han comprado más de 50 € en tu eCommerce con un mensaje de 40 % de descuento en el día de hoy.

2. 3rd Party Data: Estamos hablando de la compra de Cookies en base a un edad, clases social, ubicación geográfica o comportamiento. Hay empresas que se dedican exclusivamente a esto. De esta forma pasamos de comprar soportes (elpais.es, elmundo.es, etc…) a comprar audiencias que es lo que nos importa. Solo quiero aparecer con mi anuncio si es un Hombre de 25-40 años con niños en casa.

 3. CRM: Cruzar los datos de nuestros clientes con las Cookies. Lo ideal es poder cruzar estas dos bases, llegando a establecer modelos de compra como por ejemplo, poder contactar a esos Hombre de 25-40 años con niños en casa, que se hayan interesado por mi producto al acceder a mi web.

4. Internet de las Cosas: Todo aquel data que recogemos por ejemplo de un evento donde interactuas con una app de propiedad de la empresa, las conexiones e interacciones que tendremos con las ciudades inteligentes, etc… Se abre un nuevo mundo de recogida de datos que hará que la comunicación sea cada vez más personalizada.

Esto hace que el modelo de lanzar campañas por oleadas, pase a ir a un modelo de mensajes adhoc a clientes o personas concretas durante todo el año.

Repasemos 7 de las tendencias más importantes en el marketing y comunicación digital para este 2015.

1. Explosión del Branded Content: Generación de contenidos desde la marca cobrarán más relevancia, ya que por fin se volverá a hablar de Branding no solo teniendo en cuenta el marketing de resultados (Performance Marketing).

2. Publicidad Nativa: Parece que tras varías pruebas se consolidará la publicidad nativa o publicidad menos intrusiva y adaptada a los contenidos redaccionales.

3. Video Interactivo: El video sigue siendo el “solomillo” de la publicidad online. La gente no lee, la gente quiere ver. El paso siguiente es la interacción de contenidos dentro del video.

4. Calidad frente a la Cantidad: Menos presencia pero más impactante para abrazar el Branding, la construcción de marca. Formatos como los Brand Days en Display serán los que tengan más demanda.

5. Compra Programática: Se espera superar el 20% de la inversión en Display Marketing en modelo Compra Programática, consolidándose el modelo como el de más recorrido, para pasar de la compra de soportes a la compra de audiencias.

6. RTB en Video y Rich Media: La tecnología nos permite por fin lanzar impactos de Video Pre-Roll o formatos de Rich Media que ayuden a construir Branding.

7. Private Market Places: Se consolidarán los entornos privados de calidad de los grandes medios de comunicación dentro del ecosistema de compra programática. Es decir, grandes grupos que ofrecen impresiones de calidad. Video Pre-Roll, Home, Primer Scroll, etc…

Podéis ver estas tendencias desarrolladas en la ponencia que ofrecí en el evento Arena Innoweek 2015, como introducción a la ponencia de Javier Puebla, Director Comercial de Microsoft Advertising España.