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En un entorno competitivo voraz, el servicio cobra más relevancia que nunca. Pero la palabra servicio es muy amplia, con lo cual como primer paso debemos diferenciar entre lo que es el HiperServicio y la Servificación.

Hiperservicios vs Servificación

Me gusta la diferenciación que hace Pablo Foncillas del IESE indicando que el HiperServicio es la capacidad de la empresa de extender o mejorar el servicio que ofrecen las empresas sin coste adicional.

El 55% de los clientes estaríamos dispuesto a pagar más por recibir un mejor servicio (Survey de Kolsky Abril 2016).

De hecho, los nuevos modelos de negocio han nacido en este ecosistema del servicio lo primero. Compañías como UBER, AIRBNB, SLACK, MyTaxi han basado su crecimiento en una experiencia excelente sin competir en precio.

Pero miremos que es esto de Servicio….. El estudio de Havas Meanighful Brands no da luz sobre lo que quiere un cliente de una marca.

– 49% quieren experiencia de entretenimiento
– 51% eventos cara a cara
– 53% quiere soluciones que facilite sus vidas
– 57% quiere aprender y que le enseñen
– 68% quiere promociones e incentivos.

Economía de la Experiencia

Vivimos en la economía de la experiencia, en la que decidimos la compra con la emoción y lo justificamos con la razón, de ahí que el producto ya no sea un factor diferencial. Hace ya años B.Joseph Pine II y Jame H.Gilmore hablaron de la economía de la experiencia, en la que las marcas debían dar el paso desde el producto o servicio como “Commodity” a generar una experiencias positivas donde los clientes interactúen emocionalmente generando experiencias inolvidables.

La verdadera diferencia de experiencia con una marca reside en un 1% de las activaciones que ponemos en marcha. Según Catrina Campbell la diferencia de producto es mínima con tu competidor. La historia reciente del ciclismo británico es apasionante. Pequeñas acciones como lavarse las manos constantemente hizo que se entrenara más al caer menos enfermos. Otra acción fue llevar sus propias almohadas, dormían mejor, entrenaban mejor. En los detalles es donde reside ese Hiperservicio. Por ejemplo ZAPPOS, el retail de zapatos online, acaba de batir el record de una llamada con un cliente 10 hrs y 40 minutos.

Zappos Customer Experience

Experiencia de Empleado

A este chico se le ve feliz. Por eso es importante hablar de la experiencia de empleado. Ellos, nosotros, los empleados somos el activo más importante de las empresas. Las personas son las encargadas de hacer realidad las experiencias. Y da lo mismo que sean digitales, sino que se lo digan a Zappos. “Empleados Felices son Clientes Felices”. Plataformas como Guudjob está consiguiente que por el mero hecho de dar una herramienta a los clientes para que feliciten públicamente a los profesionales por su trabajo, se consiga reducción de quejas formales de hasta un 80% e incluso mejora en la facturación de un 10%.

Experiencia de Cliente, más allá de la calidad de servicio

El comportamiento de las personas es tan relevante que compañías como NH o Melia paga un % importante del sueldo de sus empleados en base a las valoraciones que obtiene el hotel en TripAdvisor. En definitiva una herramienta que afecta directamente en la cuenta de resultados.

Pero no solo es clave el trato con el cliente. Hablemos de las EXPECTATIVAS. El Hotel Casablanca de New York se ha posicionado entre los 3 mejores hoteles sin ser el mejor hotel. ¿Por qué? Por la gestión de las expectativas. Muestra las habitaciones como son realmente, si vas en pareja y solo queda una habitación que no es la adecuada, te avisa que no es la mejor opción. Esperas poco y te dan mucho, lo que ha hecho que tan solo cuente con 11 valoraciones negativas de 5.100. Al fin y al cabo el boca a boca produce el 13% de las ventas del mundo y el 10% del boca a boca se produce online según ha demostrado Keller Fray Group.

Transparecia y Confianza – Trustparency

Pero no dejemos de lado en la servificación la transparencia y la confianza. Os cuento dos casos reales vividos en mis carnes. Brasil (Airbnb) | Mijas (Airbnb). En el primer caso la falta de transparencia afecto a su negocio ya que al llegar al alojamiento alquilado no se correspondía con las imágenes, lo que hizo que dejara mi referencia negativa sobre ese propietario. Este es el email que me mando pidiéndome que lo borrara.

mail_airbnb

 

En el segundo caso fue un tema de confianza que me traslado Airbnb. Nos robaron estando en el piso. Reclamamos al propietario y se hizo oídos sordos. Airbnb nos indemnizo sin nosotros pedirlo. A eso lo llamo “sorprender”. Me fidelizó casi de por vida. No lo esperaba y reaccionaron sin pedirlo. A eso se llama gestión de expectativas de una experiencia excelente.

Confianza. El mundo de las valoraciones

Lógicamente la confianza es clave. Y el mundo de las valoraciones de productos, servicios y personas han venido para sumar. Pero no pensemos que el ser humano solo valora negativamente. El 13% de los clientes insatisfechos lo comparten con 15 personas, mientras que el 72% satisfechos lo comparten con 7 personas. Por eso la valoración media de TripAdvisor es 4,2 y la de Guudjob es 4,76. Nos gusta premiar. Pero ojo, aquellos productos o servicios que tienen 5/5 en sus ratings producen una desconfianza absoluta según el estudio de la Universidad de Northwestern y PowerReviews. La probabilidad de compra se ve incrementada cuando la nota media está entre 4,2 y 4,5 sobre 5.

El reto de la disrupción

Un buen punto de partida para afrontar la disrupción es la escucha. El 70% de las empresas que piden feedback ofrecen un mejor servicio. Tras esa escucha lo ideal es coger lo que ya existe y hacer este simple ejercicio. Que potencio, que elimino, que mantengo y que reduzco. Este es el modelo.

disrupcion_modelos_negocio

Asi surgen modelos disruptivos como por ejemplo Tranferwise donde en lugar de cobrar un 1% por una transferencia te cobra 4 € y lo puedo gestionar desde mi propio ordenador. A esto se llama Convenience y experiencia de usuario.

La Servificación

Y es aquí cuando entra en escena la Servificación, en la cual se transforma la venta de productos en un servicio, por el cual las empresas cobran un coste extra al cliente y con el que persiguen la misma finalidad: establecer un vínculo con él. Home Depot alquila sierras en lugar de venderlas, Leroy Merlin empieza a alquilar Taladros (Sabías que la vida útil de un taladro son 12 minutos? ). Daimler Chrysler te ofrece sus Smart con Car2Go, cobrado por minutos. Ikea te envía y monta los muebles. Mercedes te ofrece préstamos a magníficas condiciones, sin necesidad de pasar por un banco.

En definitiva la servificación no es sumisión al cliente, es sencillamente empoderarlo, escucharlo, es entender sus necesidades más allá de tu core business y facilitar la vida de los mismos, ayudándoles a ser mejor personas, mejores con su comunidad y con el ecosistema en general.

Todos hemos oido hablar del Big Data. Las posibilidades son infinitas y vamos avanzando en el uso del mismo, pero a día de hoy hay 3 grandes usos en el mundo del marketing:

1. Comunicación Personalizada: Poder entender os comportamientos, intereses y necesidades de los consumidores para lanzar un mensaje u otro, personalizado.

2. Mejorar productos y servicios: Entender los usos de un producto, lo que se dice en la red de los mismos, optimizar procesos de compra o mejorar los productos/servicios son algunos de los muchos usos que se les da a toda la información que podemos llegar a recoger de los consumidores durante el proceso de compra del consumidor actual.

Si no cuentas con toda esta tecnología para poder analizar ese data en términos de producto, no te preocupes. Copia y Pega las mejores prácticas de los grandes. Ellos si que tienen poder para medir y optimizar.

3. Potenciar las ventas: Hace ya tiempo que las empresas utiliza la información para poder mejorar las ventas. ¿Por qué sino desde hace tiempo Zara ya no saca las cabezas de las modelos en su ecommerce? Si los datos dicen que modelos sin cabeza vende más, adios cabezas!

El data procede de diferentes sitios:

1. First Party Data: La propiedad de los anunciantes. Esas Cookies que recogemos a través de nuestras campañas o visitas a nuestro site. Cada vez cobra más importancia el poder permitir el registro de de nuestros usuarios para poder cruzar esas Cookies con datos reales de los clientes. El valor es incalculable para más adelante poder lanzar campañas segmentadas. Imagínate poder comunicar a través de todo internet con la compra programática, a los usuarios que han comprado más de 50 € en tu eCommerce con un mensaje de 40 % de descuento en el día de hoy.

2. 3rd Party Data: Estamos hablando de la compra de Cookies en base a un edad, clases social, ubicación geográfica o comportamiento. Hay empresas que se dedican exclusivamente a esto. De esta forma pasamos de comprar soportes (elpais.es, elmundo.es, etc…) a comprar audiencias que es lo que nos importa. Solo quiero aparecer con mi anuncio si es un Hombre de 25-40 años con niños en casa.

 3. CRM: Cruzar los datos de nuestros clientes con las Cookies. Lo ideal es poder cruzar estas dos bases, llegando a establecer modelos de compra como por ejemplo, poder contactar a esos Hombre de 25-40 años con niños en casa, que se hayan interesado por mi producto al acceder a mi web.

4. Internet de las Cosas: Todo aquel data que recogemos por ejemplo de un evento donde interactuas con una app de propiedad de la empresa, las conexiones e interacciones que tendremos con las ciudades inteligentes, etc… Se abre un nuevo mundo de recogida de datos que hará que la comunicación sea cada vez más personalizada.

Esto hace que el modelo de lanzar campañas por oleadas, pase a ir a un modelo de mensajes adhoc a clientes o personas concretas durante todo el año.

La comunicación no es otra cosa más que lanzar mensajes de una forma relevante y destacable dentro del ruido, para que los consumidores nos tengan en cuenta como marcas, productos o servicios a la hora de gastar su dinero.

Podemos hacer una magnífico trabajo como marca y conquistar con nuestras palabras a los consumidores pero su luego tu experiencia con el producto no consigue las expectativas, si te atienden mal en la tienda o la web no es fácil de usar, todo el trabajo realizado en la comunicación no sirve de nada.

Lo único finito son los clientes y lo más valiosos que tenemos como marcas. El el activo que tenemos que mimar, cuidar y con seguir su confianza. Y esa confianza hay que ganársela en todos los puntos de contacto con el consumidor.

En definitiva la Experiencia del Cliente la podemos resumir en 4 pilares:

1. Diseño: Ya sea el packaging, el spot, la web, la app o la misma tienda. La importancia del diseño más allá del mero dato o los test A/B que te indiquen que una cosa funciona mejor que la otra. El diseño hace que entiendas una marca, la valores y la aprecies.

2. Usabilidad: La experiencia con el producto, la relación con las personas que trabajan para esa marca, o mismo servicio de atención al cliente vía teléfono. Todo debe respirar sencillez. Lo que Jobs acuño con el KISS – Keep It Simple & Stupid-, me gustaría sumarle una variable clave. La Velocidad – KISSFAS- Keep It Simple FAST & Stupid-

3. Servicio al Cliente: Las empresas son personas y como tal la punta de lanza de las compañías. Cuando entramos a trabajar en un restaurante, un bufete de abogados o un banco, nos convertimos en la marca. Esa experiencia como cliente con los empleados de una compañía es la que hace que tu fidelidad crezca o lances una campaña en tus canales para hundir a dicha marca. Es donde proyectos como Guudjob ayudan a estas empresas a detectar la calidad del servicio ofrecido a través de la valoración de los profesionales que trabajan en dicha empresa.

4. Comunicación Relevante: No solo que me interese lo que me tienen que decir u ofrecer, sino que me impacten en el momento en el que lo necesite y con un mensaje adaptado a mis características. Lo que llamamos publicidad personalizada con creatividades dinámicas que lanzan mensajes diferentes dependiendo de quien esté delante de la publicidad.

Todo lo que hay que tener en cuenta para optimizar la experiencia del consumidor, lo resumo en la siguiente ponencia introductoria del evento Arena Innoweek 2015.

Sin duda el video más inspirador que he visto en mucho tiempo. Queda demostrado que en los negocios digitales, lo que funciona es el test & learn y el sentido común, asi como la paciencia para saber que con el paso del tiempo funcionará. Es un imprescindible antes de emprender cualquier proyecto digital. Gracias por tu conferencia Ricardo Lop.

Más de la mitad de los accidentados en coche en  lo que va del 2013 es por culpa de distracciones varias. El movil, hablar con alguien o manipular la radio son las principales causas de siniestralidad en el coche. Una situación que se repite en el sofa de nuestra casa, donde el 74% de las personas que ven la tele manipulan otro dispositivo, consiguiendo reducir el recuerdo de marca del 15% de aquellos que no hacen multistasking a 8% los que si.  Una realidad que no podemos escapar de ella pero que ofrece infinitas posibilidades de cara a futuro para poder captar no solo la atención sino la participación de los consumidores, haciendo de la publicidad, un dialogo que da poder al espectador.


Podéis leer el artículo entero publicado en el Periódico de la Publicidad en su edición de Julio-Agosto 2013

Descargar el artículo; Realidad y Oportunidades del Social Tv en España, El periódico de la Publicidad, Julio-Agosto 2013, Jaime Fernández

Jaime Fernández de la Puente-Campano, El Periódico de la Publicidad Julio-Agosto, 2013

 

 

 

Ejemplos de Campaña Moviles

Ejemplos de Campaña MovilesLas posibilidades de la comunicación y publicidad en dispositivos móviles, sean teléfonos o tablets, esta llevando a que los anunciantes incorporen estos dispositivos en su estrategia publicitaria. Son muchas las opciones a la hora de explotar las capacidades de este medio. Os presentamos 7 vías:

– Compra vía QR: La cadena de alimentación “Tesco” consiguió en Asia superar a su principal competidor sin abrir nuevas tiendas, tan solo llevo unos vinilos al metro donde los usuarios podían hacer la compra de alimentos escaneando los códigos con sus móviles. En pocas horas tenían la compra en casa.

Descargas de App: Lo que llamamos acciones de performance mobile, donde se lanzan campañas en múltiples soportes con modelos de pago solo por clic o por descarga, nos permite ir optimizando la presencia en las diferentes web o aplicaciones en base a la procedencia de las descargas.

– Visualización de video: Campaña donde el objetivo final es generar visualizaciones de un video. La migración de la audiencia de las redes sociales a los dispositivos móviles, nos abre grandes oportunidades para lanzar impactos de video con capacidad de compartirlo a un solo clic.

– Acciones publicitarias con App´s:  Si buscamos interacción con el usuario y participación del mismo, las marcas están comenzando a desarrollar aplicaciones temporales que permiten potenciar y dar mayor profundidad e interacción al mensaje y concepto creativo de la acción. Leer más

Case Study en Publicidad
Case Study en Publicidad

Imagen cedida por emodigi.com | Servicios de Edición de Video Profesional

Las agencias de comunicación, donde se engloban las de medios, creatividad o digitales, lanzan activaciones cada año con el fin de poder ayudar a sus anunciantes. Unas veces estas ideas triunfan en premios de creatividad, otras ayuda a las marcas a crecer en ventas y ganan premios y otras veces ayuda a estas agencias a crear un portfolio de servicios creando cases studies.

Este post intentará mostrar luz en la difícil empresa de crear un caso de éxito….

Para empezar necesitamos:

  • Objetivo o problema planteado: Este debe ser claro y directo, como por ejemplo “Nuestro clientes no saben pronunciar nuestra marca”, “El spot emitido ha generado millones de críticas en las redes sociales”, etc…
  • Audiencia a la que nos dirigimos y el contexto de la acción: Sin publico no podemos saber donde queremos lanzar la comunicación sino que tampoco sabemos como debemos hablarles.
  • Insight: Dentro de este contexto se debe encontrar aquello que hace moverse a nuestros consumidores. Ese WOW que cuando lo escuchas piensas para ti mismo, “Es verdad” y nadie había verbalizado en alto.
  • Solución Estratégica: Si no hay un planteamiento global, un entorno en el cual se engloba la ejecución no puede ser un caso de éxito.
  • Ejecución: Qué se hace para poder solucionar el problema detectado de un público concreto dentro del paraguas estratégico decidido.
  • Impacto: Cuales han sido los resultados de esta acción. Estos deben ser númericos. Aumento de ventas, reducción de comentarios negativos, aumento de la notoriedad de marca, etc….

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Tenemos la manía de siempre hablar de lo que hacemos bien. Pero nunca he ido a una conferencia o escuchado a alguien hablar de sus errores profesionales cometidos. Por lo menos en España. En países anglosajones es curioso pero cuanto más has fallado significa que tienes un mejor cono cimiento de lo que no hacer! Me voy a atrever a contar mis fallos en mi última experiencia de desarrollo de un proyecto digital.

El proyecto responde al desarrollo de una App en Facebook, pero puede aplicarse a cualquier proyecto de producción digital.

Ahí va eso:

  1. Crear documento Marco:  Se contemplarán todas las pantallas, diseños, opciones, pantallas, y posibilidades de usabilidad. Las notificaciones en cada caso tienen que estar incluidas.  Leer más