Ya han pasado 2 años de uso exhaustivo del Media Planning Canvas versión 0.1 como herramienta para poder realizar un Plan de Marketing Digital de forma rápida y sencilla. Mi reciente publicación del Libro «Plan de Marketing Digital» en la colección de The Valley , me he permitido recoger feedback de los mejores expertos de comunicación y marketing para seguir mejorando la metodología.
Presento la nueva versión del Media Planning Canvas Versión 0.2 para poder desarrollar un Plan de Marketing Digital o Global sin dificultades y de una forma ordenada y estructurada.
Estos son los pasos a seguir.
Desarrollo Estratégico – Qué hacer
- Análisis del Entorno y DAFO
- Producto y Propuesta Única de Valor
- Análisis del Target y Consumo de Medios
- Objetivos y Estrategia de Puntos de Contacto
Desarrollo Táctico – Cómo hacerlo
Desarrollo Estratégico de Marketing
Consta de dos partes. En la parte superior se ordena el análisis del entorno. Donde se jugará el partido. En la parte inferior es donde analizaremos los medios o acciones que pondremos en marcha para jugar ese partido así como el planteamiento estratégico que haga que las acciones y medios sumen unos a otros para poder alcanzar los objetivos marcados.
Análisis del Entorno de Mercado
- Situación País: ¿Dónde se desarrollará la acción?. El primer paso es analizar la situación pais. Para ello es clave tener una idea de cuáles son los principales datos macroeconómicos del país donde vas a actuar y que tenga un impacto directo en tu actividad.Por ejemplo si te dedicar a vender libros para secundaria, es importante saber cuál es el gasto medio al año del país donde tendrás la actividad. Este tipo de información se puede sacar de herramientas como Google Public Data Explorer
- Mercado y Marca: Debe quedar recogido el tamaño de tu mercado y donde se ubica tu marca. Para ello establece el volumen total de ventas al año, así como el gasto total en dicho mercado (por ejemplo 2 Millones de peinetas al año / 4,5 millones de euros).Dentro de ese mercado, se deben establecer un máximo de 3 competidores, y tu situación en el mercado en términos de Share of Market (Por ejemplo 4% del SOM)
- Competencia en Medios: Resumiremos la inversión de nuestros competidores y su estrategia de comunicación donde son realmente destacables.Competidor A: 2MM € 50%Tv,30% Prensa; 20% @; RRSS; Eventos
Competidor B: 20K 100% Marketing Contenidos
Competidor C: 750K 50% SEM; 20% Facebook; 30% Eventos - Análisis DAFO: Es necesario analizar el mercado y nuestra marca en dicho entorno. Las propias del mercado Amenazas y Oportunidades. Así como las referentes a nuestra marca Debilidad y Fortalezas.
Producto y Propuesta Única de Valor
Siempre debemos tener presente cuales son los elementos que hace que nuestro producto sea único frente a nuestra competencia. En este apartado debemos incluir aquella propuesta de valor que nos hace únicos en el mercado. Se debe responder a las siguientes preguntas:
¿Qué problema resuelves? ¿Cómo lo vas a satisfacer? ¿Quién va a disfrutar de tus servicios? ¿Por qué tú y no otro?
Análisis del Target
- Targets: Se deben describir los diferentes públicos a los que te dirigirás. Esos targets deben tener una cuantificación sociodemográfica para más adelante poder segmentar en el planteamiento táctico de medios. Por ejemplo: Trabajadores Freelance Diseñadores (Hombres de 25-40 año Madrid y Barcelona)
- Análisis cualitativo del Target: Es necesario saber todo de nuestro consumidor. Para ello he desarrollado una metodología basada en preguntas y respuesta. En mi post «¿Cómo hacer un análisis del target?» explico esta sencilla metodología. Esta parte es el corazón del planteamiento estratégico que puede impactar hasta en la selección de puntos de contacto.
- Consumo de Medios: Es importante saber que medios y canales consume nuestro target. En este punto es importante calcular no solo la cobertura de cada punto de contacto sino su índice de afinidad que nos permita rentabilizar la inversión en dicho canal o medio.
Objetivos de Marketing y Comunicación
Se deben establecer unos objetivos de marketing vinculados directamente a negocio. Todo objetivo debe tener un componente temporal y estar cerrado en un número. No es conveniente decir, ser lider del mercado o un referente en el mercado de zapatos. Hay que establecer, conseguir un Share of Market del 15% en 1 año. Conseguir 10.000 ventas en 6 meses.
Estos objetivos van vinculados a unos objetivos de comunicación. Si sabemos que hay una relación directa entre notoriedad y ventas, es conveniente establecer que debemos alcanzar una notoriedad espontánea de 30%, así como mantenerse en el Top3 of Mind de las marcas de Yogures, por ejemplo.
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Matriz de Puntos de Contacto
Existen 4 tipos de medios de comunicación, los medios propios, los que controlamos, los compartidos, serán los partners que encontremos porque no se puede ganar solo hoy, los conseguidos, donde hacer cosas hará que los clientes hable de la marca creando audiencia gratuita, y los medios pagados, donde con dinero compramos exposición de nuestros mensajes.
A este entorno se unen 4 fases de la toma de decisión de un consumidor. La notoriedad, que nos conozcan como marca/producto/servicio, la interacción, donde investigan a las características de nuestra solución, el lead (captación de datos del consumidor) o venta, y la fidelización.
Estrategia de Puntos de Contacto
Los puntos de contacto deben sumar unos con otros para alcanzar los objetivos finales. Este sería un ejemplo de como construir un planteamiento estratégico para una StartUp de Esmaltes de Uñas con eCommerce.
Desarrollo Táctico de Marketing
La táctica. El cómo poner en marcha las activaciones que se han contemplado en el plan estratégico. Si algo tiene el Marketing Digital es la posibilidad de medir y modificar con flexibilidad y en poco tiempo un planteamiento erroneo, reforzando y potenciando aquello que está funcionando.
Benchmark y Aprendizajes Tácticos
La primera parte es el Benchmark interno sobre la acciones tácticas que mejor funcionan. Para ello nos basamos en 4 situaciones.
- ¿Qué Potencio?: Qué formatos, canales, medios, soportes, acciones son aquellas que mejor resultados nos están dando.
- ¿Qué mantengo?: Cuáles mantengo como hasta ahora.
- ¿Qué Reduzco?: Qué keywords, inversiones, formatos, videos, mensajes, etc… son aquellos que debo bajar su intensidad en mi plan.
- ¿Qué elimino?: Qué no está funcionando y debo eliminar.
Desarrollo del Plan Táctico
Cada punto de contacto o activación, debe seguir lo que llamo la «Regla del 7» . Cada puesta en marcha en tu plan de marketing, debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.
- Por qué / Objetivo: Cuál de los 4 objetivos (Notoriedad, Interacción, Lead/Venta o Fidelización), trabajará la activación.
- Quién: De los targets que tenemos, a cual me dirijo.
- Qué: Cuál es el mensaje que les traslado en ese canal.
- Dónde: Del medio, ¿que soporte o en que lugar lanzo el mensaje?. Por ejemplo Activacion=SEM Donde= Google. Activación=Reparto de Flyers Donde=Estaciones de metro de universitarios.
- Cómo: Donde se desarrolla el como comunicar. Formatos.
- Cuánto: Frecuencia de impacto.
- KPI´s: Key performace indicator. Aquellos por lo que la acción debe ser medida.
- Presupuesto: Cuánto invertimos en ese canal.
Estacionalidad de Plan de Marketing
A lo largo del año se deben ir lanzando las diferentes acciones. Para ello es importante entender las necesidades de nuestros consumidores, tendencias de consumo de nuestro producto/servicio asi como la interacción de cada punto de contacto con los otros.
No dudes en descargarte el Media Planning Canvas para desarrollar tus planes de marketing.
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