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Ya han pasado 2 años de uso exhaustivo del Media Planning Canvas versión 0.1 como herramienta para poder realizar un Plan de Marketing Digital de forma rápida y sencilla. Mi reciente publicación del Libro “Plan de Marketing Digital” en la colección de The Valley , me he permitido recoger feedback de los mejores expertos de comunicación y marketing para seguir mejorando la metodología.

Presento la nueva versión del Media Planning Canvas Versión 0.2 para poder desarrollar un Plan de Marketing Digital o Global sin dificultades y de una forma ordenada y estructurada.

Estos son los pasos a seguir.

Desarrollo Estratégico – Qué hacer

Desarrollo Táctico – Cómo hacerlo

Desarrollo Estratégico de Marketing 

Consta de dos partes. En la parte superior se ordena el análisis del entorno. Donde se jugará el partido. En la parte inferior es donde analizaremos los medios o acciones que pondremos en marcha para jugar ese partido así como el planteamiento estratégico que haga que las acciones y medios sumen unos a otros para poder alcanzar los objetivos marcados.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Estrategia

Análisis del Entorno de Mercado 

  1. Situación País: ¿Dónde se desarrollará la acción?. El primer paso es analizar la situación pais. Para ello es clave tener una idea de cuáles son los principales datos macroeconómicos del país donde vas a actuar y que tenga un impacto directo en tu actividad.Por ejemplo si te dedicar a vender libros para secundaria, es importante saber cuál es el gasto medio al año del país donde tendrás la actividad. Este tipo de información se puede sacar de herramientas como Google Public Data Explorer
  2. Mercado y Marca: Debe quedar recogido el tamaño de tu mercado y donde se ubica tu marca. Para ello establece el volumen total de ventas al año, así como el gasto total en dicho mercado (por ejemplo 2 Millones de peinetas al año / 4,5 millones de euros).Dentro de ese mercado, se deben establecer un máximo de 3 competidores, y tu situación en el mercado en términos de Share of Market (Por ejemplo 4% del SOM)
  3. Competencia en Medios: Resumiremos la inversión de nuestros competidores y su estrategia de comunicación donde son realmente destacables.Competidor A: 2MM € 50%Tv,30% Prensa; 20% @; RRSS; Eventos
    Competidor B: 20K 100% Marketing Contenidos
    Competidor C: 750K 50% SEM; 20% Facebook; 30% Eventos
  4. Análisis DAFO: Es necesario analizar el mercado y nuestra marca en dicho entorno. Las propias del mercado Amenazas y Oportunidades. Así como las referentes a nuestra marca Debilidad y Fortalezas.

Producto y Propuesta Única de Valor

Siempre debemos tener presente cuales son los elementos que hace que nuestro producto sea único frente a nuestra competencia. En este apartado debemos incluir aquella propuesta de valor que nos hace únicos en el mercado. Se debe responder a las siguientes preguntas:

¿Qué problema resuelves? ¿Cómo lo vas a satisfacer? ¿Quién va a disfrutar de tus servicios? ¿Por qué tú y no otro?

Análisis del Target

  1. Targets: Se deben describir los diferentes públicos a los que te dirigirás. Esos targets deben tener una cuantificación sociodemográfica para más adelante poder segmentar en el planteamiento táctico de medios. Por ejemplo: Trabajadores Freelance Diseñadores (Hombres de 25-40 año Madrid y Barcelona)
  2. Análisis cualitativo del Target: Es necesario saber todo de nuestro consumidor. Para ello he desarrollado una metodología basada en preguntas y respuesta. En mi post “¿Cómo hacer un análisis del target?” explico esta sencilla metodología. Esta parte es el corazón del planteamiento estratégico que puede impactar hasta en la selección de puntos de contacto.
  3. Consumo de Medios: Es importante saber que medios y canales consume nuestro target. En este punto es importante calcular no solo la cobertura de cada punto de contacto sino su índice de afinidad que nos permita rentabilizar la inversión en dicho canal o medio.

Objetivos de Marketing y Comunicación

Se deben establecer unos objetivos de marketing vinculados directamente a negocio. Todo objetivo debe tener un componente temporal y estar cerrado en un número. No es conveniente decir, ser lider del mercado o un referente en el mercado de zapatos. Hay que establecer, conseguir un Share of Market del 15% en 1 año. Conseguir 10.000 ventas en 6 meses.

Estos objetivos van vinculados a unos objetivos de comunicación. Si sabemos que hay una relación directa entre notoriedad  y ventas, es conveniente establecer que debemos alcanzar una notoriedad espontánea de 30%, así como mantenerse en el Top3 of Mind de las marcas de Yogures, por ejemplo.

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Matriz de Puntos de Contacto

Existen 4 tipos de medios de comunicación, los medios propios, los que controlamos, los compartidos, serán los partners que encontremos porque no se puede ganar solo hoy, los conseguidos, donde hacer cosas hará que los clientes hable de la marca creando audiencia gratuita, y los medios pagados, donde con dinero compramos exposición de nuestros mensajes.

A este entorno se unen 4 fases de la toma de decisión de un consumidor. La notoriedad, que nos conozcan como marca/producto/servicio, la interacción, donde investigan a las características de nuestra solución, el lead (captación de datos del consumidor) o venta, y la fidelización.

Estrategia de Puntos de Contacto

Los puntos de contacto deben sumar unos con otros para alcanzar los objetivos finales. Este sería un ejemplo de como construir un planteamiento estratégico para una StartUp de Esmaltes de Uñas con eCommerce.

 

Desarrollo Táctico de Marketing 

La táctica. El cómo poner en marcha las activaciones que se han contemplado en el plan estratégico. Si algo tiene el Marketing Digital es la posibilidad de medir y modificar con flexibilidad y en poco tiempo un planteamiento erroneo, reforzando y potenciando aquello que está funcionando.

Benchmark y Aprendizajes Tácticos

La primera parte es el Benchmark interno sobre la acciones tácticas que mejor funcionan. Para ello nos basamos en 4 situaciones.

  • ¿Qué Potencio?: Qué formatos, canales, medios, soportes, acciones son aquellas que mejor resultados nos están dando.
  • ¿Qué mantengo?: Cuáles mantengo como hasta ahora.
  • ¿Qué Reduzco?: Qué keywords, inversiones, formatos, videos, mensajes, etc… son aquellos que debo bajar su intensidad en mi plan.
  • ¿Qué elimino?: Qué no está funcionando y debo eliminar.

Desarrollo del Plan Táctico

Cada punto de contacto o activación, debe seguir lo que llamo la “Regla del 7” . Cada puesta en marcha en tu plan de marketing, debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.

  • Por qué / Objetivo: Cuál de los 4 objetivos (Notoriedad, Interacción, Lead/Venta o Fidelización), trabajará la activación.
  • Quién: De los targets que tenemos, a cual me dirijo.
  • Qué: Cuál es el mensaje que les traslado en ese canal.
  • Dónde: Del medio, ¿que soporte o en que lugar lanzo el mensaje?. Por ejemplo Activacion=SEM Donde= Google. Activación=Reparto de Flyers Donde=Estaciones de metro de universitarios.
  • Cómo: Donde se desarrolla el como comunicar. Formatos.
  • Cuánto: Frecuencia de impacto.
  • KPI´s: Key performace indicator. Aquellos por lo que la acción debe ser medida.
  • Presupuesto: Cuánto invertimos en ese canal.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Táctico

Estacionalidad de Plan de Marketing

A lo largo del año se deben ir lanzando las diferentes acciones. Para ello es importante entender las necesidades de nuestros consumidores, tendencias de consumo de nuestro producto/servicio asi como la interacción de cada punto de contacto con los otros.

No dudes en descargarte el Media Planning Canvas para desarrollar tus planes de marketing.

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Tras meses de reflexión, años de experiencia y harto de desorden, he decidido crear un proceso de desarrollo de estrategias digitales que permita ordenar y seguir unos pasos para poder desarrollar una estrategia de comunicación, ya sea digital o convencional.

Consta de dos caras:

Cara A: La estrategia. Se aborda en dos fases, una de analisis del entorno (Mitad Superior) y el desarrollo estratégico de medios/canales (Mitad Inferior)

 

Cara B: La táctica. Donde se desarrolla como llevar acaba la implementación en cada medio, siguiendo lo que llamo la “Regla del 7” . Cada activación táctica en nuestro plan de marketing o comunicación debe contestar a estas 7 preguntas. Porqué Decir/Hacer, A quien Decir/Hacer, Qué Decir/Hacer, Donde Decir/Hacer, Cuánto Decir/Hacer, Cómo Decir/Hacer, Cuándo Decir/Hacer.

Media Planning Canvas - Plan de Marketing Táctico

 

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Todos hemos oido hablar del Big Data. Las posibilidades son infinitas y vamos avanzando en el uso del mismo, pero a día de hoy hay 3 grandes usos en el mundo del marketing:

1. Comunicación Personalizada: Poder entender os comportamientos, intereses y necesidades de los consumidores para lanzar un mensaje u otro, personalizado.

2. Mejorar productos y servicios: Entender los usos de un producto, lo que se dice en la red de los mismos, optimizar procesos de compra o mejorar los productos/servicios son algunos de los muchos usos que se les da a toda la información que podemos llegar a recoger de los consumidores durante el proceso de compra del consumidor actual.

Si no cuentas con toda esta tecnología para poder analizar ese data en términos de producto, no te preocupes. Copia y Pega las mejores prácticas de los grandes. Ellos si que tienen poder para medir y optimizar.

3. Potenciar las ventas: Hace ya tiempo que las empresas utiliza la información para poder mejorar las ventas. ¿Por qué sino desde hace tiempo Zara ya no saca las cabezas de las modelos en su ecommerce? Si los datos dicen que modelos sin cabeza vende más, adios cabezas!

El data procede de diferentes sitios:

1. First Party Data: La propiedad de los anunciantes. Esas Cookies que recogemos a través de nuestras campañas o visitas a nuestro site. Cada vez cobra más importancia el poder permitir el registro de de nuestros usuarios para poder cruzar esas Cookies con datos reales de los clientes. El valor es incalculable para más adelante poder lanzar campañas segmentadas. Imagínate poder comunicar a través de todo internet con la compra programática, a los usuarios que han comprado más de 50 € en tu eCommerce con un mensaje de 40 % de descuento en el día de hoy.

2. 3rd Party Data: Estamos hablando de la compra de Cookies en base a un edad, clases social, ubicación geográfica o comportamiento. Hay empresas que se dedican exclusivamente a esto. De esta forma pasamos de comprar soportes (elpais.es, elmundo.es, etc…) a comprar audiencias que es lo que nos importa. Solo quiero aparecer con mi anuncio si es un Hombre de 25-40 años con niños en casa.

 3. CRM: Cruzar los datos de nuestros clientes con las Cookies. Lo ideal es poder cruzar estas dos bases, llegando a establecer modelos de compra como por ejemplo, poder contactar a esos Hombre de 25-40 años con niños en casa, que se hayan interesado por mi producto al acceder a mi web.

4. Internet de las Cosas: Todo aquel data que recogemos por ejemplo de un evento donde interactuas con una app de propiedad de la empresa, las conexiones e interacciones que tendremos con las ciudades inteligentes, etc… Se abre un nuevo mundo de recogida de datos que hará que la comunicación sea cada vez más personalizada.

Esto hace que el modelo de lanzar campañas por oleadas, pase a ir a un modelo de mensajes adhoc a clientes o personas concretas durante todo el año.

Ya lo decía Darwin. Sobrevive el que se adapta al nuevo entorno, y éste cada vez es más cambiante. De cara al 2015 es importante que las marcas afronten el año tendiendo en cuenta estos 6 puntos.

1. Menos decir y más hacer: Se puede aplicar a marcas y/o personas responsables de las misma. Basta de solo decir. Hay que empezar a hacer cosas relevantes para los clientes. ¿No es más apreciado por el consumidor regalar una parte de una entrada a un concierto que tan solo decir que “te te trae el concierto del Canto del Loco” ?

2. Más Branding: Las marcas que han centrado sus esfuerzo en marketing de resultados durante los años de crisis, descuidando la marca, tendrán que hacer un sobreesfuerzo para recuperar sus valores y posicionamiento en el mercado.

3. Explorar la Economía Colaborativa: La compañía de taxis más grande que existe no tiene coches y se llama Uber. El hotel más grande del mundo no tiene hoteles y se llama Airbnb. La mayor red social se llama Facebook y no genera contenidos. La economía colaborativa ha revolucionado industrias e incluso la forma de hacer comunicación. Es necesario explorarla.

4. Arriesgar el 5% de tu Presupuesto en Marketing: Es aquí donde vive la magia. Destina un 5% a investigar, arriesgar, probar. En definitiva a equivocarte. Si sale bien, es ahí donde los resultados serán diferenciales a tu competencia.

5. Ganar Velocidad: Ser rápidos respondiendo. Ser veloces adaptándote a las necesidades. No pensar mucho y hacer, hacer y hacer. Lo perfecto es enemigo de lo bueno. Esta velocidad debe ser relativa, frente a tus competidores y tu mercado. No hace correr más que el leon, sino más que tu compañero que corre a tu lado.

6. Aumentar la visibilidad personal: Las empresas son personas, y quienes las dirigen ya no pueden esconderse. Si eres el director de una empresa de cosmética, debes ser una referente en lo tuyo como persona. Si trabajas en Ikea y diriges un departamento, tu presencia en las redes sociales debe ser relevante.

Os invito a ver el video donde hablo de estas 6 buenas prácticas para marcas durante el 2015. Este video fue grabado durante el evento Arena Innoweek 2015.

Los que nos dedicamos a la comunicación en medios tenemos la obligación de poder comparar cual es la presión o presencia que tenemos en cada medio. Las estrategias de comunicación actuales no contempla medios o puntos de contacto aislados si no u conjunto de impactos que suman en el resultado final. Por esta razón nace el eGRP que no es más que el cálculo de los impactos que conseguimos de nuestro target en medios digitales.

En cualquier planificación de medios digitales es necesario calcular no solo la afinidad de la acción, o % de impactos útiles a nuestro target, si no también la cobertura y frecuencia del impacto todo bajo el índice GRP.  Por esto este post intentará dar las fórmulas para calcular estos datos.

En la actualidad la fuente oficial de medición de la audiencia digital, Comscore te ofrece este dato al incluir la planificación en su herramienta, pero en este caso lo haremos manualmente.

Para poder empezar necesitamos:

  • Cuantificación del Target Total. Numero de personas que hay en España de ese target. Este dato podemos sacarlo del EGM
  • Internautas del Target. Este dato debe ser de la misma fuente.
  • Afinidad del soporte o % de usuario de nuestros target que navegan en dicho soporte o redes de publicidad. Este dato podemos encontrarlo en el “Composition Index” de Comscore.
  • Impresiones totales que compraremos en un site concreto o red.
  • Frecuencia estimada que compraremos. A la hora de planificar este frecuencia se establece. Es decir si la frecuencia es 3, en el momento que un usuario o IP de un ordenador recibe 3 impactos no se le vuelve a mostrar el banner.

Pongamos un ejemplo real

Queremos tener presencia en un soporte que tiene un coste de 6 € por cada mil impresiones (CPM). Tenemos 34.000 €.

¿Cuantos eGRP´s se consiguen? ¿Que cobertura alcanzamos de nuestro target?

Rellenando las casillas blancas en el archivo excel “Evaluador eGRP” llegamos a la respuesta de la pregunta.

 

 

 

Para los negocios e-commerce el KPI es claro, vender cuanto más mejor como base pero en aquellas campañas donde no hay una transacción la cosa se complica ligeramente. A la hora de establecer los KPI´s de campaña es necesario hacerse las siguientes preguntas previamente:

¿Cuales son los objetivos finales de cliente?
¿Cómo tiene pensado el cliente expandir su marca en los canales digitales?
¿Están sus canales preparados para verse en todos los dispositivos y navedores?
¿Qué es lo que tratamos de conseguir que experimiente o consiga en usuario con la campaña?
¿Cuales son los objetivos numéricos de los indicadores?
¿Existe un coste por adquisición, Lead, Engament, coste por mil  establecido o histórico?

Dependiendo del objetivo de la campaña podremos establecer los siguientes KPI´s

Campaña de Notoriedad de Marca

  • Notoriedad de Campaña
  • Clicks
  • Click Through Rate
  • Dwel Rate o ratio de interactividad del usuario con la marca
  • Tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la pieza
  • Visionados & Visionados Únicos
  • % de visionado del contenido de video o Pre-Roll
  • Afinidad
  • Cobertura de Campaña
  • Frecuencia de Impacto
  • Coste GRP de la campaña vs otros medios (e-Grp)
  • Coste por Visionado

Campaña de Interacción con la Marca

  • Dwel Rate o ratio de interactividad del usuario con la marca
  • Tiempo que ha pasado el usuario interactuando con la pieza
  • Participación en un juego
  • Viralización del contenido
  • Visitas al Site, Microsite
  • Visitantes Únicos
  • Tiempo en el Site
  • Coste por Engagement (Twitter, Interactive Pre-Roll, etc)

Campañas de Captación de Datos o Ventas

  • Visitas al Site, Microsite
  • Formularios Rellenados
  • Ratio de Conversión a Formulario
  • Ratio de Conversión a Venta
  • Bounce Rate o % de usuarios que abandonan el site nada más aterrizar
  • Ratio de Conversión de Lead o Recogida de Datos a Venta
  • Captación de @ o Emails de Usuarios (Email Marketing)
  • % de apertura de emails (Email Marketing)
  • % de Clicks sobre Aperturas de Email (Email Marketing)
  • Ratio de Conversión a Descarga (Mobile Marketing)
  • Ratio de Conversión de Fremium a Premium (Mobile Marketing)
  • % de Rendención de Cupones
  • Posicionamiento (Social Media Performance & SEM)
  • Coste por Click (Social Media Performance & SEM)
  • Coste por Adquisición

Campañas de Fidelización o Prescripción

 

You Tube

  • Visionados & Visionados Únicos
  • Rating conseguidos de una aplicación o app
  • Contenido Guardado como Favoritos
  • Embebidos de contenidos de video.
  • Compartir Contenido

Facebook

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  • % de Fans que son Consumidores de la Marca
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Era el año 2009 y me encontraba estudiando en la New York University. En un momento dado, un compañero de clase grita que le ha llegado un tuit de un amigo con una foto de una avión que había aterrizado en el Rio Hudson. 35 minutos más tarde salió en las noticias. 2 días más tarde ya no era noticia y no requería tanta atención. 

Esto mismo está sucediendo con la comunicación de hoy en día donde los mensajes que lanzan las marcas quedan obsoletos en pocas semanas. Comunicaciones que no están vinculadas con la realidad actual y que se ha tardado meses en parir la idea. Una idea brillante por cierto y bien trabajada que todo lo que tiene de creativo lo pierde en el efecto sorpresa. Leer más

Me ha sorprendido…. Estamos en verano y es el momento de jugar al extra de verano de la ONCE. Una clásico ya en nuestros días, que es este año se ha visto nublado por la fortísima campaña de Loterías y Apuestas del Estado anunciando que ya se puede comprar lotería de navidad. 

Está claro que estos dos son negocios y que hay que luchar por el poco dinero destinado al juego de azar de los ciudadanos, pero……. Leer más

Más de la mitad de los accidentados en coche en  lo que va del 2013 es por culpa de distracciones varias. El movil, hablar con alguien o manipular la radio son las principales causas de siniestralidad en el coche. Una situación que se repite en el sofa de nuestra casa, donde el 74% de las personas que ven la tele manipulan otro dispositivo, consiguiendo reducir el recuerdo de marca del 15% de aquellos que no hacen multistasking a 8% los que si.  Una realidad que no podemos escapar de ella pero que ofrece infinitas posibilidades de cara a futuro para poder captar no solo la atención sino la participación de los consumidores, haciendo de la publicidad, un dialogo que da poder al espectador.


Podéis leer el artículo entero publicado en el Periódico de la Publicidad en su edición de Julio-Agosto 2013

Descargar el artículo; Realidad y Oportunidades del Social Tv en España, El periódico de la Publicidad, Julio-Agosto 2013, Jaime Fernández

Jaime Fernández de la Puente-Campano, El Periódico de la Publicidad Julio-Agosto, 2013

 

 

 

A día de hoy la presencia en móvil es residual, estando a la cola de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin lugar a duda las inversión está muy por debajo de las expectativas.

 Esta situación la podemos aplicar a varios puntos como el desconocimiento de las posibilidades reales por parte de los departamentos de marketing de los anunciantes, así como un entorno económico, el actual, que ha reducido al máximo la necesidad de asumir riesgos, así como priorizar aquellos medios donde el coste por impacto es menor (la Televisión).

 ¿Significa que la publicidad en móvil es arriesgada?. Ni muchísimo menos, es un entorno con infinitas posibilidades aún por explotar y explorar, pero donde los elevados costes puede echar atrás a muchos anunciantes.

 La madurez que alcanzará el mercado publicitario en móviles en los próximos años, la mayor experiencia de las agencias creativas en el desarrollo de formatos de mayor calidad con html5 y la reducción de costes potenciará la presencia publicitaria en este medio no de futuro sino de presente.

Publicidad en Móviles en Estrategia de Comunicación Leer más

Novedades Publicitarias en moviles 2013

España destaca por ser el país de la unión europea con mayor penetración de Smartphones. Sin embargo el 3% de la inversión de los medios digitales se dirige a este medio (Enero 2013).

 Novedades Publicitarias en moviles 2013

De cara al 2013 podemos detectar nuevos desarrollos y posibilidades en la comunicación y publicidad en los dispositivos móviles para los próximos años: 

  • Marketing en Buscadores en el móvil: Según datos de Google, las búsquedas en Google a través de móviles y tablets han superado el 20% en España. Leer más

Muchas son las dudas sobre las posibilidades publicitarias en dispositivos móviles. Se está avanzando eficientemente en las nuevas posibilidades de presencia publicitaria en este canal de presente y no de futuro. En este artículo resumimos cuales 

Ventajas de la Publicidad en Movil

son las principales ventajas de tener presencia en móviles, asi como las desventajas o contras actuales.

VENTAJAS de la publicidad en teléfonos móviles a día de hoy:

  •  Movilidad: El móvil junto con las llaves y el DNI es el único elemento que llevamos 24 horas con nosotros.
  • Geolocalización para lanzar impactos publicitarios en áreas concretas, cerca de lugares específicos, siendo muy útil para generar tráfico a tiendas o para lanzar ofertas de cercanía. El 89% de los usuarios buscan información de ámbito local (Fuente Google Playbook)
  • Penetración; Se estima que en el 2016 hayan 10.000 millones de dispositivos frente a una población mundial estimada de 7.300 millones de personas ( 1,4 por habitante)
  • Medición: Se puede medir en qué lugar geográfico el usuario ha recibido el impacto publicitario, si ha hecho clic en este, si ha comprado desde el propio móvil tras el clic o incluso si el usuario se ha desplazado al lugar que le sugerimos en la creatividad, siempre que nos dé permiso para poder seguir su movilidad.
  • Interacción Multipantalla: Según recientes encuestas la acción que más se hace al ver la televisión es interactuar con tu móvil inteligente o tu Tablet (Multitasking), abriendo un mundo de posibilidades  de interacción con el usuario, haciendo que su experiencia publicitaria sea aún más completa. Leer más