¿Cómo se compra la publicidad en Televisión?
Por defecto profesional, no podía dejar escapar esta pregunta en este blog. Como trato de hacer en todos los casos, intentare explicarlo a través de ejemplos.
La publicidad en Televisión se compra de dos maneras.
Compra a descuento
Es el caso en el que la cadena de televisión pone una tarifa fija para un programa o franja horaria de un día concreto, y el anunciante negocia un descuento para emitir ese anuncio.
Ventajas:
– La flexibilidad de compra respecto a programas, franjas y días de emisión.
– Si las audiencias del programa que has comprado suben por encima de la media, pagas lo mismo. Más rentabilidad.
Inconvenientes:
– Riesgo de bajada de audiencias. Si las audiencias del programa comprado bajan, sigues pagando lo mismo.
– Menor capacidad de negociación.
La negociación dependerá del volumen de compra (espacio publicitario), relación del cliente con la cadena, calidades de la emisión y su histórico.
Compra a Coste GRP
Se negocia con la cadena un coste por cada GRP que se consiga para un target ofrecido por ellos, el cual llamamos de “Target de Compra”. En esta negociación se incluyen variables cualitativas y cuantitativas, como por ejemplo el Share of Voice, el posicionamiento, las franjas o incluso la programación.
Vayamos uno por uno.
- Target de compra: Cada cadenas tiene los suyos pero no suelen ser más de 3/4 diferentes. Suelen ir dirigidos a las amas de casa, los niño, los adulto o lo que llaman targets comerciales (por ejemplo TVE te permite comprar hombres de +16 años). Tú eliges cual comprar en función de la rentabilidad para alcanzar target.
- Share of Voice: Es el pedazo de la tarta en términos de grp´s que compras a la cadena. Por ejemplo si compra a TVE un 80% de tu presión o grps de tu campaña, tendrás un mejor coste sin duda.
- Posicionamiento: Una primera posición tras un bloque publicitario es más efectiva en términos de audiencia y recuerdo que una del intermedio. Lógicamente un % de tus grp’s emitidos en esa posición tendrá un mayor coste grp global negociado.
- Franjas: Todos el mundo quiere el solomillo, el Prime Time (De 20.30 hrs a 24.20 hrs). Las cadenas lo saben por eso limitan el % máximo de compra de grp’s en esa franja.
- Programación: Si te interesa que el 40% de tus grp´s que se emitan sea en CSI de T5, probablemente no te lo permitan, te dirijan a una compra a descuento o te incrementan el coste grp´s en un % importante.
Ventajas:
– Solo pagas lo que se emite con lo cual si bajan las audiencias, tu bolsillo no se verá afectado.
– Relativa seguridad a la hora de alcanzar unos índices de cobertura o frecuencia. Si por ejemplo tus estimaciones dicen que para un70% necesitamos 1.200 grps, y ese es nuestro objetivo, la cadena deberá emitir los grp´s que les digamos. Ten en cuenta que cuantos más grp´s emitas en una misma cadena, tu afinidad y rentabilidad bajarán.
Inconvenientes:
– Menor flexibilidad de compra en términos de franjas y programación, debido a las condiciones de compra de las cadenas.
Pongamos un ejemplo de compra en Televisión solo en Telecinco
Coste Grp de T5 – Target de compra (Adultos +16): 1.356 Euros.
Nuestro Target: Hombres de 25 a 32 años de clase social alta, media-alta y media.
1er Spot emitido: CSI
Grp’s Adultos +16: 20 grp’s
Grp’s Target: 23 grp’s
Afinidad: 115 (23/20) (Hay un 15% más de nuestro público que vio CSI en comparación con los Adultos +16)
¿Que Pagamos?: 20 grp’s x 1.356 = 27,120 euros.
Objetivo: Nosotros queremos dirigirnos a nuestro público objetivo y no a la totalidad de Adultos +16, por eso debemos calcular el Coste GRP que hemos pagado para nuestro Target.
Coste Grp Adultos +16 = 1.356 Euros.
Coste Grp Target = 1.179 Euros (27,120 euros / 23 grps del target x 100)
Conclusión: El pase de CSI nos ha salido un 15% más rentable que el coste negociado.
Final de la campaña:
Grp’s Adultos +16: 1.200 grp’s
Grp’s Target: 980 grp’s
Afinidad: 81 (1.200/980 x 100)
¿Que Pagamos?: 1.200 grp’s x 1.356 = 1.627.200 euros.
Conclusión: Al final de la campaña es cuando toca analizar los programas, franjas y posiciones donde se ha desarrollado la campaña para analizar la rentabilidad de la misma.
¿Es un 81 % de afinidad un mal dato?
Para contestar a esta pregunta, debemos analizar el histórico de afinidad de la cadena con nuestro target, como se han comportado las audiencias versus otros periodos.
Este es un primer acercamiento a la compra en el mundo de la Televisión. Te recomendamos que leas sobre la compra y planificación a coste grp en televisión.
Hola,
Estoy empezando a interesarme en este «mundillo» por un proyecto que estoy preparando para un concurso universitario y ya he leído bastante acerca de la publicidad televisiva, pero hay una variable que no sé cómo se calcula o de qué modo se tiene en cuenta y quizá tú me podrías ayudar.
He leído que hay bastantes variables que te indican la audiencia que tienen los programas, cadenas, etc.
Por otro lado, he oído hablar de la volatilidad, que si no tengo mal entendido, se refiere al % de gente que está viendo un determinado programa y al «irse a anuncios» cambian de cadena y se quedan viendo otra cosa distinta.
Pero mi pregunta sería: ¿Cómo se tiene en cuenta el porcentaje de audiencia que aunque siga viendo el programa a pesar de los anuncios, no los ve?
Es decir, el porcentaje que está viendo un programa y cuando se va a anuncios, hace zapping, pero asegurándose de volver antes de que acaben para no perderse el programa.
O el porcentaje de personas que aprovecha para ir al baño, preparar algo de cena o hacer una tarea doméstica sin ver la publicidad.
Muchísimas gracias por adelantado.
Y aprovecho para felicitarte por el blog, me parece interesantísimo.
Un saludo,
Javier
Hola Javier,
Perdona mi retraso en la respuesta. Contesto a tus preguntas:
1. La fuga de audiencia es algo que existe desde que la TV es TV. Normalmente un programa suele bajar un 15% su audiencia durante un bloque publicitario.
2. A tu pregunta de que % no ve un anuncio no puedo contestarte. Piensa que la audiencia de los anuncios se mide con audimetros de Tv. ¿Que es esto? La audiencia se mide con unos aparatos colocados en determinadas casas de España para que lamuestra sea representativa. Si están el padre, la madre y el niño viendo la TV deben marcar en un mando que están sentados viendo la TV. Pero claro, si se levantan al baño y no han indica que ya no están viendo la TV, el dato no es del todo correcto. Por eso es imposible medir con exáctitud esto.
3. Multitasking: Otro problema que surge a día de hoy es que el 74% de la gente que ve la TV tiene otro dispositivo en la mano (Tablet, telefono, ordenador, etc…) lo que hace que la atención haya bajado aún más.
Espero haberte ayudado.
Muchas gracias por la respuesta.
Por supuesto que me es de ayuda, aunque el dato concreto que estaba buscando, ya me he concienciado de que no existe… 🙁
Pero toda información es buena, de hecho el dato del 15% que aportas, ¿es fiable a día de hoy?
Revisando en «miles» de webs, he comprobado que la volatilidad de las cadenas de televisión de España está entorno al 22-28%, por lo que me dices, entiendo que de ese porcentaje el 15% es atribuible a gente que deja de ver la antena en publicidad y el resto a gente que sin esperar a publicidad cambia de canal o apaga la tele.
¿Estoy en lo cierto? O me he «perdido» por el camino.
Muchas gracias de nuevo,
Javier