Preguntas sobre la planificación y compra de la publicidad en la televisión en EE.UU

La televisión americana se ha convertido el principal referente de la fragmentación de audiencias. España alcanzará este panorama en los próximos años. ¿Cómo podremos combatirlo?

En este artículo trataré de contestar a algunas preguntas esenciales sobre la compra y planificación del espacio publicitario en el país de las barras y estrellas. ¿Evolucionará el mercado español a este modelo?

Antes de continuar la lectura, probablemente te interese tener un visión más cercana del panorama y consumo de la televisión americana

¿Cuál es la duración estándar de la publicidad en EE.UU?

Los 30 Segundos. Pero es más que normal que las farmacéuticas compren hasta espacios de 1.5 minutos. Como punto curioso y diferencial, las cadenas no permiten contratar espacios de 10 segundos. Y 5 segundos ni se te ocurra plantearlo.

¿Se compra la publicidad a coste grp?

NO. Si como leéis. Los americanos inventaron el GRP, y ahora no lo usan. La comercialización del espacio publicitario es a coste por mil impresiones o CPM como en los medios digitales. El coste a descuento no existe.

¿Por qué? Por varias razones, y una de ellas es la facilidad de comparar los diferentes medios a través del CPM de compra de cada medio. La otra y muy a tener en cuenta, es que la Televisión en algunas de sus plataformas como la iTV o la Television digital (Hulu), se puede medir su eficacia a través del numero de clics realizados obteniendo el conocido CPC de los medios digitales.

Como sabéis con los impactos y analizando la frecuencia se puede convertir a GRP, por si algún cliente lo reclama.

Grp = Cobertura% x Frecuencia o lo que es lo mismo Impactos=Grp x cuantificación del target. Por Ejemplo:

¿Se negocia un CPM para un target específico?

Por supuesto, pero cuanto más específico sea éste, más problemas ponen las cadenas. Solo por curiosidad el target comercial más demandado es individuos de 18-49 años.¿Se negocia por grupo o cadena a cadena?

Lo normal es negociar con cada cadena individualmente, pero lógicamente si contratas espacios dentro de un grupo concreto, las negociaciones mejoraran. Poca diferencia en este campo excepto en que los grupos de comunicación son globales en términos de off-line y on-line y existen una gran cantidad de ellos.

¿Se negocian unas franjas o programa a programa?

¿Franjas? ¿ Qué es eso?. En este país la negociación es por programas. Pero sí que es cierto que no se permite seleccionar exclusivamente el programa líder, ya que existen unas políticas establecidas de contratación mínima. El programa manda, no la franja.

Sí que es cierto que en la televisión por cable, fuera de los canales principales (ABC, NBC, CNN, FOX, etc) si que se realiza una negociación por franjas pero tan solo contempla el Prime Time y el Day Time (Sin desglose de mañana, tarde, etc….). Lo normal en estos canales, 70% PT y 30% DT.

¿Se compran posiciones en el bloque publicitario?

No se compran posiciones. En los programas estrella, se emite un bloque cada 5-10 minutos aproximadamente y con duraciones de no más de 2 minutos de media. De esta forma las posiciones pierden importancia ya que la fuga de audiencia, aunque sigue existiendo en las primeras y las ultimas, es infinitamente menor al panorama español.

Es cierto que puedes pedir a las cadenas que te posicionen en primeras con el fin de incrementar tu notoriedad de marca (Más notoriedad en primeras posiciones), pero ten en cuenta que si abusas de primeras consumirás las impresiones contratadas muy rápidamente afectando a tu frecuencia de campaña.