La importancia de las campañas multimedia

Mucho ha llovido desde que poniendo un anuncio en el programa televisivo “123” alcanzabas al 80% de la población. El panorama es cambiante a ahora contamos con avances tecnológicos que nos permiten ver la Tv en el móvil o escuchar la radio por internet. Y lo mejor de todo es que nos empezamos a sentir cómodos con estas nuevas tecnologías.

Se habla de la muerte de los medios tradicionales para dar paso a los digitales. Ni mucho menos, ya que estos siempre tendrán cabida en el mix de medios de las campañas publicitarias. Eso sí, su rol en la estrategia estará cada vez más marcada y trabajara en equipo con los otros medios. Es decir, la Televisión podría pasar de ser el medio que aporta notoriedad de marca, a aquel que además genere tráfico a una web para terminar en venta online.

Dejemos de pensar en los medios masivos e individuales y abramos la mente a los medios complementarios.

 Más consumo, menos concentración, a la vez

Encuestas recientes en EE.UU hablan de un mayor consumo de medios, pero con una distribución más amplia entre ellos. Los medios tradicionales reducen el consumo y los digitales lo aumentan. Estos datos nos permiten demostrar que el consumo no paso de off-line a on-line, sino que se complementan.

Estudios realizados en el 2006 hablaban de más de un 60% de los adultos americanos surfeaban la web mientras veían la televisión (Rashtchy, S., Kessler, A.M., Bieber, P.J., Schindler, N.H., & Tzeng, J.C. (2007). The User Revolution: The New Advertising Ecosystem and the Rise of the Internet as a Mass Medium.). El consumo ya no es individual sino simultaneo.

Los learnings de campaña y la investigación de mercados será clave en la planificación de medios de los próximos años.

Oportunidades varias

La fragmentación de audiencias debemos verla como una oportunidad, y no como una amenaza.

• Los medios trabajarán en equipo y no de forma individual como hasta ahora.
• El contenido se convierte de esta forma en el rey de la escena, siendo el responsable de lo que llamamos relevancia del mensaje para nuestro público.
• La vinculación entre ellos nos permitirá obtener mejores mediciones de la efectividad de las campañas.
• La retención del mensaje se verá aumentada. Estudios recientes hablan de un incremento de 4.5 veces más eficaz esta retención entre un mensaje en Radio y otro en Internet, que dos en internet (Radio Ad Effectiveness Lab. “Radio and the Internet: Powerful Complements for Advertisers.” February 2007). Otro estudio afirma que una campaña en Tv fue recordado por el 30% de la muestra mientras que la combinación de Internet – Tv lo incremento al 78% (Dolader, B. (2008) “The Internet boosts the effectiveness of advertising campaigns.” e-business Center, PriceWaterhouseCoopers & IESE Business School).
• Las ventas potenciadas. Un estudio afirma que el 56% de los adultos en EE.UU accedieron a internet par a informar y/o comprar productos/servicios vistos en la Prensa.

Las claves

Conocer las cualidades de los medios a la perfección y realizar mucha investigación. En una encuesta realizada por e-marketer.com, expertos en marketing critican en un 44% la falta de estudios que demuestren la implicacion entre los diferentes medios. La investigación futura será clave en el desarrollo de campañas multimedia.

A su vez debemos tener en mente siempre que el comportamiento de nuestro target será muy diferente del público de otra marca. Cada iniciativa deberá ser probada y testeada para sacar conclusiones que nos permitan mejorar cada día. De esta forma los learnings de campaña y la investigación de mercados será clave en la planificación de medios de los próximos años.