Ha cambiado tanto el Marketing…?

Actualmente oímos con frecuencia que el mundo del marketing ha cambiado por completo en los últimos años, de lo cual parece no haber duda alguna. Pero… realmente ha cambiado tanto?

Echando una mirada a las técnicas, métodos, canales y soportes utilizados para conectar anunciantes/marcas y consumidores, la respuesta parece evidente. Y es que si utilizáramos el mítico DeLorean de Regreso al Futuro para hacer un viaje en el tiempo a épocas no tan lejanas, cualquier profesional de marketing pensaría que hablamos en chino si le preguntáramos qué es SEO, SEM, email marketing, el botón Buy now with 1-click de Amazon, o el pago a través de un smartphone –eso después de explicarle qué es un smartphone!

Parece por tanto que el marketing sí ha cambiado sustancialmente, incluso algunos han ido más allá; Bill Lee, presidente del Customer Reference Forum y Director Ejecutivo del Customer Engagement Summit, llegó a afirmar que ̈el marketing ha muerto ̈, en un polémico pero al mismo tiempo extremadamente popular y viral artículo publicado el pasado agosto en el Harvard Business Review (y el cual recomiendo leer).

Personalmente opino que el marketing no ha muerto, pero sí ha acontecido un cambio muy importante, de repercusiones gigantescas me atrevería a decir: las marcas y grandes anunciantes ya no son dueños de los mensajes. Ni en lo que se refiere a su creación, y ni mucho menos a su distribución y alcance. La democratización y fragmentación de medios y canales ha generado una auténtica revolución, cuyo resultado tangible es que todo individuo y organización tiene voz, y por tanto, puede y DEBERÍA ser escuchado.

El marketing se ha enfocado tradicionalmente a la consecución de resultados del tipo número de impresiones, alcance o frecuencia, basado en medios y mensajes unidireccionales (television, periódico, radio…): el modelo anunciante (emisor y dueño del mesaje) a consumidores (receptores ̈pasivos ̈).

Ese modelo ha quedado totalmente obsoleto en mi opinión. Hemos pasado a las conversaciones multidireccionales, en las que los roles de emisor, dueño del mensaje o receptor no están en absoluto predefinidos; consumidores crean mensajes (una valoración en Yelp por ejemplo), otras veces los amplifican (retweet de una queja de un amigo), y en ocasiones las marcas reciben mensajes públicos (solicitud de atención a cliente vía Facebook).

En ese nuevo status quo, apenas unas pocas marcas han sido capaces de ganarse la confianza y credibilidad de los consumidores, lo que les permite ser invitadas a formar parte de esas conversaciones, a veces… En cualquier caso, ponerse a gritar lo

más fuerte posible ya no sirve, y es que los consumidores hemos aprendido a escuchar sólo a aquellos que nos inspiran mucha confianza.

Ahora más que nunca, cobra fuerza el #PeopleTrustPeople -mi cita preferida. Según un estudio realizado por Forrester (gráfico 1), un 70% de americanos y 61% de europeos confía en las recomendaciones de gente conocida, siendo el ̈formato publicitario ̈ que goza de mayor credibilidad. Por el contrario, sólo el 10 y 8% respectivamente confían en los banners publicitarios. Sin discusión, los contenidos generados por usuarios ganan por goleada a cualquier tipo de ̈push ̈ marketing. Más interesante todavía resulta ver que a los consumidores les gusta compartir sus experiencias*, tanto positivas como negativas**, y que éstas tienen un impacto real en ventas***.

*36% de los usuarios online contribuyen en páginas de recomendaciones, valoraciones, blogs y otros canales sociales para dar a conocer sus opiniones – fuente: Deloitte Consumer Products Group, “Global Social Media Adoption,” Junio 2012

**el consumidor social comparte sus experiencias positivas con una media de 42 personas, 53 en el caso de las negativas -fuente: American Express Global Customer Service Barometer, 2012

***según un estudio de dos economistas de UC Berkeley, un aumento de medio punto de valoración en Yelp puede significar hasta un 19% de aumento de volumen de negocio  

Consumer Trust

Gráfico 1. Fuente: http://mashable.com/2013/03/21/70-percent-brand- recommendations-friends/

Lo sorprendente y llamativo de este nuevo escenario es constatar que la mayoría de presupuestos de marketing se siguen destinando a actividades e iniciativas que no responden a esta nueva realidad.

Explico el por qué de esta afirmación. En 2009, la consultora McKinsey & Company redefinió el proceso de decisión de compra del consumidor (gráfico 3), con el objetivo de adaptar y modernizar el anticuado embudo de ventas (gráfico 2). El principal motivo de este lavado de cara es que el proceso tradicional, al ser lineal, no tenía en cuenta el nuevo rol de los consumidores como prescriptores o críticos sociales (fase 4 en el gráfico 3). De esta manera, la decisión de compra pasa a ser entendida como un proceso circular, donde la fase de post-venta adquiere un papel esencial.

Pues bien, resulta cuanto menos sorprendente que el 70-90% de la inversión publicitaria se destine a publicidad tradicional y promociones en tienda, actividades que influencian las fases de Consideración (1) y Compra (3), cuando en realidad son

la Evaluación (2) y Experiencia post-venta (4) las que más impactan a la toma de decisión de los consumidores, y por consiguiente, a la adquisición de nuevos clientes así como la retención de aquellos satisfechos.

Gráfico 2: TRADITIONAL SALES FUNNEL (EMBUDO DE VENTAS) 

Funnel de Compra

Gráfico 3: PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR (McKinsey 2009)

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR (McKinsey 2009)

Dicho todo ésto, parece bastante claro que ofrecer productos y servicios que realmente den respuesta a las necesidades y expectativas del cliente (e incluso las superen) es condición indispensable para generar una corriente de opinión positiva -que potencialmente lleguen a ser recomendaciones e incluso amor incondicional a la marca, como puede ser el caso de Apple.

La cadena de supermercados norteamericana Trader Joe ́s es otro gran ejemplo en este sentido. En base a centrarse en ofrecer un servicio consistente de altísima calidad ha generado una confianza y lealtad tan grande entre sus clientes, que se ha convertido en una de las marcas con mejores resultados en medios sociales (menciones positivas, recomendaciones…). Y todo ello, sin apenas inversión publicitaria –ni siquiera tiene una cuenta propia en Facebook, sin embargo la página de Fans de Trader Joe ́s creada por consumidores tiene más de 500 mil amigos.

Recapitulando, hemos visto que las técnicas y canales de marketing (las formas) sí han cambiado mucho, generando mercados más abiertos y transparentes. Al mismo tiempo, también es evidente que la mayor garantía de éxito es darle al mercado los productos y servicios que realmente solucionen sus necesidades y/o aporten un valor diferencial.

Y en ese sentido, la siguiente premisa cobra vital relevancia para el éxito empresarial a largo plazo: producto/servicio incluye todas y cada una de las fases de la experiencia del consumidor, lo que implica que cada proceso y departamento de una empresa deben necesariamente tener una clara orientación hacia el cliente. En otras palabras, marketing no puede ser responsabilidad exclusiva de un departamento, sino parte de la cultura y estrategia corporativa.

̈El mejor Marketing hará que un mal producto fracase todavía más rápido ̈. Esta frase, de plena vigencia en 2013, fue pronuniciada por Bill Bernbach (cofundador de la prestigiosa agencia de publicidad DDB) en 1965. Por tanto, cabe pensar que en lo fundamental (el fondo), el marketing no ha cambiado tanto…

Mi cita preferida es “People today only trust people”, y es que como profesional de Marketing y Estrategia, creo que resume muy claramente la prioridad número uno sobre la cual toda marca o empresa debería construir y cimentar sus esfuerzos. Supone un enorme reto, pero al mismo tiempo la posibilidad de diferenciarte del resto, generando esa confianza y credibilidad tan importante, y tan difícil de conseguir. Y es que el mundo actual está gobernado por consumidores sociales, informados, conectados y exigentes. Más vale que te quieran. Actualmente vivo en NY, donde hago estrategia de Social Media para Citibank (las ideas aquí publicadas son exclusivamente mías). Perfil LinkedIn Bernardo Montero

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