¿Qué es el Engagement hoy en día? – Claves en el entorno digital

La pasada semaname dejarón escribir en el “El Publicista” sobre el Engagement.
El artículo es  “Engagement como clave para alcanzar el éxito en el entorno web para las marcas”

Esta es mi humilde opinión sobre un término amplio que puede generar confusión:

Que es el EngagementMaya Angelou (Poetista y Novelista) dijo una vez ” olvidarán lo que diremos, olvidarán lo que hagamos, pero la gente nunca olvidará lo que le hagas sentir”.  Esto es la comunicación de hoy en día. Las marcas deben dejar de lanzar solo mensajes para ofrecer servicios y productos con significado para el usuario, haciendo que perdure, que de que hablar y enganchen al público. Eso es el Engagement a día de hoy.

Retrocedamos unos años. El engagement del 2009, se puso de moda en el medio online, donde el anunciante que consiguiera que sus usuarios o clientes pasara mayor tiempo en un site o interactuando con un banner, era el que había conseguido mejor engagement. Este ratio algunos lo llaman Dwell Rate. ¿Es este ratio mejor que el mero impacto en términos de recuerdo y amor por la marca?, Sin duda!, ya que estudios de así lo certifican, pero como bien decía Maya, olvidaremos lo que hemos hecho y lo que nos ha dicho si no podemos hacer sentir.

El engagement actual debe partir de acciones que ofrezcan valor al usuario más allá de sus funciones básicas del producto o servicio ofrecido, sumando para el individuo en sus dos ámbitos de interés, el personal y el de su comunidad. Si como marca, no somos comprometidos ¿como queremos que nuestros clientes, quienes nos compran, se comprometan con nosotros?

Este “enganche” con la marca debe vivir en la realidad, ya que las experiencias deben sentirse, tocarse, olerse, verse, compartirse. Eso si, el punto de inicio puede ser desde cualquier lugar, medio o punto de contacto, pero me temo que sin una experiencia que te haga sentir nunca alcanzaremos el clicmax del “compromiso”.

Es cierto que ha habido acciones puntuales que han vivido exclusivamente en medios digitales que han dado sus frutos pero, un medio digital a día de hoy no te permite sentir, oler o tocar.  

Happy business people laughing against white backgroundSeñores anunciantes, queridas agencias, no tengamos miedo en vincular estas acciones con experiencias por no conseguir la ansiada cobertura objetivo. Es aquí donde entran los medios digitales y en concreto los sociales que nos permitirán no solo iniciar estas experiencias, sino también amplificarlos consiguiendo la tan ansiada cobertura.

Si reflexionamos la última vez que una marca nos ofreció un sentimiento extra, más allá de su servicio funcional, me cuesta pensar en alguno. Un servicio o experiencia que dijera, “me ha encantado y me ha solucionado la papeleta”. Claro que he pasado buenos ratos con marcas, llegando incluso a dedicar  mucho tiempo con algunos activos creativos brillantes pero……. ¿Por qué será que me cuesta uno…..?

Las marcas deben enfocar sus comunicaciones como nuevos modelos de negocio, como mini empresas donde el sector servicios a día de hoy ofrece grandes oportunidades. Voy a divagar; ¿Por qué BMW no me permite alquilar un coche para la cena que tengo esta noche?¿Por que marcas de alcohol no me ofrecen trabajo como DJ en las múltiples fiestas que organizan? Me encantaría que una telefónica en lugar de poner en sus carteles que me trae el concierto de mi grupo favorito, me diga que me lo patrocina con un descuento directo en mis entradas.

Los usuarios queremos más, y para dar nuestro compromiso con la marca, vincularrnos y atarnos a una de ellas, las marcas deben ser arriesgadas, coherentes e ir más allá. A día de hoy si compro un coche SUV (4×4 pero urbano), ya no quiero solo que tenga calidad, diseño, seguridad y eficiencia. Esto es un básico. Quiero que me ofrezca como usuario o potencial comprador, rutas gastronómicas, un servicio de alquiler de mi vehículo para rentabilizarlo, seguros a buenos precios, intercambio de plazas de parking entre otros conductores de la marca, acuerdos con restaurantes para hacer mini excursiones de fin de semana,…… Esto es Engagement.

Este es el siguiente paso de la comunicación y el marketing, ofrecer servicios o productos complementarios a tus clientes que perduren en el tiempo y te hagan sentir lo que en realidad debería ser el Engagement. Consíguelo y ya verás como crece el amor por tu marca. Puede parecer algo muy básico pero, ¿no es lo que hacemos los seres humanos para conquistar a alguien, crecer en nuestros trabajos o mantener una amistad?. Elvis ya lo dijo “A little less conversation, a Little more Action”…

Cómo ejemplos de algunas marcas que han recogido el guante al Rey del Rock pueden ser Nestle, con su servicio de regalo de chocolates a domicilio en www.diseloconchocolate.es o Bacardi ofreciendo la posibilidad de celebrar tu fiesta privada gratis con tus amigos en locales Premium en www.getthepartytogether.es. Servicios que hacen sentir, sonreír y disfrutar, más allá de lo que te puede ofrecer el producto en si.

Como marca si ofreces algo valioso para el usuario y no necesariamente tiene que ser dinero, en contraprestación podrás pedirle algo, siempre y cuando sea coherente. Si regalas un períódico, como mucho puedes pedir un twitt, sin complicar la ecuación ni el esfuerzo del consumidor.

Los usuarios entendemos cada vez más que si tú me das (siempre y cuando sea relevante) yo tengo que hacer algo en contraprestación. ¿No es lo que pasa en los millones de promociones que hay en Facebook?

El medio digital, por sus características se ha convertido en un medio perfecto para iniciar la experiencia, amplificarla y después recordarla y mantenerla en el tiempo. El mundo “Banner” puede ayudar en este ámbito donde la tecnología Rich Media puede hacer que esa tienda de “Caja Roja” de Nestle viva continuamente en un banner, consiguiendo el engagement y fidelidad del usuario. Pero sin esa experiencia de recibir la caja en tu casa y sacarte una sonrisa mientras disfrutas de tu chocolate, todo se quedaría en mera publicidad de mensaje tradicional, por otra parte esencial y vital.

De esta forma podríamos resumir que las claves para generar el engagement que demandan los usuarios serían:

  1. Ofrecer servicios, contenidos, productos complementarios y relevantes más allá de las funciones básicas de tu producto o servicio.
  2. Sacarlo a la calle. Que se sienta y se experimente en la realidad.
  3. Potenciarlo y hacerlo grande con las redes sociales y la colaboración de los usuarios.
  4. Renovar la forma de vender tus productos y servicios dentro de tu empresa. Modifica tu estructura para una nueva comunicación ligada a una nueva forma de vender.
  5. Haz intercambios entre agentes; por ejemplo, Yo los descuentos y tu usuario ayúdame a difundirlo.
  6. Pensar como consumidor. ¿Qué te gustaría que te ofreciese adicional tu marca de Plátanos que compras a menudo?

Ofrecer sonrisas, facilidades y momentos especiales. En definitiva se relevante y podremos conseguir el engagement que el usuario desea haciendo que entres en su pool de “sus marcas”.

Que razón tenia Maya.

Apasionado de la comunicación, huyo del humo en nuestro campo. Comparto mi fascinación por lo Digital y la tecnología como estilo de vida. Curioso y amante de los retos...Feliz y agradecido. Jaime Fernández

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