Fases del desarrollo de una estrategia de comunicación: La estrategia versus la táctica

Los grandes estrategas de la historia son aquellos que consiguieron sus objetivos previamente marcados. El éxito residió en la mayoría de los casos, en un planteamiento estratégico inteligente y unas acciones tácticas adecuadas a dicha estrategia.

Por eso mismo como experto en marketing deberás saber diferenciar entre estos dos conceptos y la mejor forma de aplicarlos en tu plan de comunicación o marketing.

La estrategia

La estrategia es el punto de vista general en que se conseguirán lo objetivos marcados.
Sin estrategia no hay éxito y no podrás desarrollar un buen plan de comunicación si no se tiene una estrategia previamente definida, que contemple las pautas de actuación a medio y largo plazo. Y recuerda que para poder desarrollar una buena estrategia debes haber analizado puntos importantes como el mercado, el producto, la competencia y el target.

Los objetivos de marketing darán paso a unos objetivos de medios y la estrategia será la que nos permitirá acercarnos a alcanzar esos objetivos.

Algunos objetivos de marketing: Crear marca, Incrementar la notoriedad, Generar Demanda, Aumentar ventas, Reposicionar el producto, Captar bb.dd, Lanzar un nuevo producto, Dirigir tráfico a las tiendas/eventos, Mejorar la imagen de la marca, Contrarrestar campaña de la competencia, etc.

Algunos ejemplos de objetivos de comunicación y medios: Compartir el mensaje, Frecuencia de impacto, Generar tráfico a la web, Asociarnos a valores, Cobertura, Notoriedad, Participación, Segmentación geográfica, Impacto emocional/contextual, Venta directa, Comprensión detallada del mensaje, Máxima rentabilidad, Informar, etc.
Importante: Todo objetivo debe de ser medible y cuantificable.

Mal ejemplo de objetivos:
Vender más >>>>> Máxima cobertura en la comunicación.
Buen ejemplo de objetivos:
Aumentar las ventas en un 20% en 6 meses >>>>> Alcanzar a un 80% de nuestro público al menos 5 veces.

Una establecidos los objetivos, trabajaremos en la estrategia que nos permitan alcanzarlos. Esta estrategia deberá responder a preguntas como:

• Target: ¿Qué público debemos dirigirnos? ¿todos, solo una parte?
• Medios: ¿Qué medios utilizaremos?
• Interactuar: ¿Cómo utilizaremos esos medios? ¿En qué situaciones les impactaremos?
• Rol: ¿Qué rol jugara cada medio en la consecución de los objetivos?
• Tiempo: ¿Cuándo comunicar? ¿Con que frecuencia? ¿Qué períodos?
• Recursos: ¿Cómo distribuiremos nuestros recursos?
• Contexto: ¿En qué idioma hablaremos a nuestro público? ¿En qué contexto comunicaremos?
• Punto de diferencia: ¿En que nos diferenciaremos de nuestros competidores?
• Objetivos: ¿Cómo se irán consiguiendo los objetivos en el tiempo?
• Creatividad: En caso de disponer de varias, ¿Cómo y cuando se usarán las diferentes creatividades?

Importante: La estrategia debe englobar todos los aspectos de las herramientas de marketing disponibles en la empresa. La recomendación debe ser 360 grados, incorporando aspecto importantes como los blogs, las relaciones públicas, la tienda online, contenidos de la web, optimizacion en buscadores (SEO), los simples folletos publicitarios o cupones de descuento. Todo vale y debe estar contemplado en la estrategia de comunicación.

Los planes tácticos

La táctica es las actividades en detalle que permitirán alcanzar los objetivos. Toda táctica debe estar englobada dentro de la estrategia.

La táctica de cada medio debe responder a preguntas como:

• Soportes: ¿Qué soportes nos ayudarán a conseguir los objetivos?
• Formatos: ¿Que formatos encajan con los insights y objetivos de los medios?
• Rentabilidad: ¿La selección de soportes seleccionada en cada medio es rentable? ¿Cuál es el precio máximo que debería pagar para que un soporte sea rentable?
• Momento de impacto: ¿Cuáles son las franjas de impacto que más nos acerca a los momentos de donde nuestro target son más receptivos?
• Recursos: ¿Cuántas inserciones, spots, vallas, etc necesitamos contratar para alcanzar nuestro objetivo?
• Ratios: ¿La selección de medios nos permite alcanzar los objetivos marcados de notoriedad, cobertura o frecuencia?
• Calidad/Contexto: ¿El impacto es adecuado en términos de calidad o asociación de contenidos?
• Tiempo: ¿Qué día de la semana es el más adecuado para comunicar? (Es necesario tener en cuenta variables como el consumo de nuestro target, la saturación publicitaria, o precio del espacio)ç